Retourenmanagement im E-Commerce: Umtausch und Erstattung als Chance für mehr Kundenbindung

Deutschland ist Weltspitze – leider nicht im Fußball oder der PISA-Studie, sondern bei Retouren. Allein 2021 wurde 315 Millionen online gekaufte Artikel zurückgesendet. In manchen Branchen, etwa der Bekleidungsindustrie, liegt die Retourenquote nur knapp unter der 50-Prozent-Marke.

Für dich als Onlinehändler:in bedeuten diese Zahlen, dass Rücksendungen eher früher als später einen extrem hohen Anteil deiner täglichen Geschäftsprozesse einnehmen werden.

Wieso das ein Risiko darstellt, du Retouren aber dennoch nicht als lästige Kostenstelle, sondern als Gelegenheit für eine bessere Kundenbindung auffassen solltest, erklärt dir dieser Beitrag.

Herausforderung Retouren: Warum schlechtes Retourenmanagement gefährlich für jedes E-Commerce-Unternehmen ist

Laut einer Umfrage der britischen Marketing-Agentur SaleCycle betrachten 57 Prozent aller Onlinehändler:innen Retouren als größte Challenge in ihrem Tagesgeschäft. Dem können wir nur beipflichten, denn eine mangelhafte Retourenabwicklung hat zahlreiche negative Konsequenzen:

Faktor Zeit

In einer Welt, in der für einen Fußballspieler ein dreistelliger Millionenbetrag auf den Tisch gelegt wird, wirkt die Zahl 315 Millionen zunächst nicht sonderlich beeindruckend. Brechen wir sie daher einmal runter:

In Deutschland existieren schätzungsweise 120.000 Onlineshops. Durchschnittlich hat damit jeder einzelne Store über das Jahr verteilt 2.625 Retouren zu managen, was wiederum circa zehn Retouren pro Geschäftstag entspricht. Klingt machbar?

Oft genug leider nicht, denn durch jede einzelne Rücksendung werden eine Vielzahl an Prozessen ausgelöst, mit denen sich Mitarbeiter:innen im Customer Support, im Lager oder in der Buchhaltung beschäftigen müssen. Wenn eine Retoure bei händischer Bearbeitung optimistisch geschätzte 30 Minuten in Anspruch nimmt, stehen wir bereits vor fünf Stunden Arbeitszeit, die in mehreren Abteilungen jeden Tag allein für die Abwicklung der Retouren aufgewandt werden muss.

Schlechter Social Proof

Dieser hohe zeitliche Aufwand wiederum kann nur in zwei möglichen Szenarien enden: Entweder, es kommt zu deutlichen Verzögerungen bei der Bearbeitung einer Retoure oder Hektik und Stress machen sich breit und führen unweigerlich zu Fehlern.

Beide Möglichkeiten werden den Kund:innen nicht gefallen. Option Eins heißt für sie, lange auf eine bereits bezahlte Wahre warten zu müssen, Option zwei bedeutet ein inkorrekt überwiesener Geldbetrag, ein falsch gepacktes Paket oder gar ein Umtausch, der wegen einer fehlerhaften Adresse auf Nimmerwiedersehen auf dem Postweg verschwindet.

Derart geprellte Käufer:innen machen ihrem Ärger in der Regel umgehend Luft. Sie erzählen ihren Freunden von dem misslungenen Einkaufserlebnis, hinterlassen schlechte Bewertungen oder tragen die Geschichte über Social Media in die Welt. Dass sie den betroffenen Shop außerdem nie wieder frequentieren werden, steht außer Frage.

Nun treffen 84 Prozent aller Onlineshopper ihre Kaufentscheidung auf Basis von Empfehlungen und Bewertungen. Fallen diese schlecht aus, werden um den Store einen weiten Bogen schlagen. Wenn du zudem noch hinzurechnest, dass der Gewinn eines Neukunden ein fünfmal höheres Marketingbudget erfordert, als der Erhalt eines Bestandskunden, ist die Katastrophe komplett.

Monetärer Aufwand

Dass die beiden bereits genannten Punkte extrem hohe Kosten nach sich ziehen, ist offensichtlich: dein Team will bezahlt werden, ob sie sich nun um die Abwicklung einer Retoure oder um ihren Kernauftrag kümmern; ein schlechter Ruf ist mit Geld kaum aufzuwiegen – hier drohen verlorene Kunden, Wachstumseinbußen oder sogar der Konkurs.

Gleichzeitig trägt eine Retoure natürlich bereits inhärente Kosten mit sich: Jeder Umtausch bedeutet einen ungeplanten Mehraufwand bei gleichbleibendem Umsatz, jede Rückerstattung ist ein Verkauf, der nicht stattgefunden hat.

In finaler Konsequenz sind Retouren also ein extrem teures Vergnügen, auf das jeder Händler am liebsten verzichten würde, wäre er vom Gesetzgeber nicht zum Umtausch gezwungen. Oder?

Touchpoint Retouren: Gutes Retourenmanagement für die Kundenbindung nutzen

Retourenmanagement als Schlüssel zu guter Kundenbindung?

Tatsächlich wird erst umgekehrt ein Schuh draus, denn machen wir uns nichts vor: So schnell werden weder die gesetzlichen Regelungen zum Umtauschrecht aufgeweicht, noch lassen die Deutschen in ihrem Retoureneifer auf absehbare Zeit nach. Deshalb gilt es, aus den gegebenen Umständen das Beste zu machen.

Statistik: Die Folgen eines perfekten Retourenmanagements

In diesem Sinne zunächst ein paar weitere Zahlen:

• Sollten Verbraucher:innen einen einfachen und reibungslosen Umtausch erleben, dann berichten 65 Prozent davon auf Social Media oder empfehlen den betroffenen Shop persönlich weiter.
  
  

• Stores, in denen ein Umtausch bereits einmal reibungslos funktioniert hat, werden von 92 Prozent aller Kund:innen außerdem gerne wieder besucht.

  • Dabei sind die Käufer:innen bereit, bei einem erneuten Einkauf höhere Risiken einzugehen. Das heißt, sie entscheiden sich für teurere Produkte und füllen ihren Warenkorb zu größeren Beträgen.
    
    

• Weiterhin bewerten 32 Prozent der Konsument:innen einen Shop eine positiv, wenn der gebotene Service sie begeistert hat. Dazu gehört natürlich auch ein problemloser Umtausch.

  • 88 Prozent aller Neukunden eines Shops wiederum besuchen ihn aufgrund guter Bewertungen.

  • Zuletzt geben 31 Prozent aller Onlineshopper an, dass sie bereit sind, in einem gut bewerteten Store mehr Geld auszugeben.
    
    

Analyse: Wieso Verbraucher:innen gutes Retourenmanagement so stark honorieren

Ein reibungslos funktionierender Retourenprozess ist für zahlreiche Verbraucher:innen also gewissermaßen der Ritterschlag eines Stores. Geht mit einem Umtausch alles glatt, kommen sie gerne wieder, sprechen Empfehlungen aus und sind außerdem bereit, ihren Geldbeutel weiter zu öffnen. Woran liegt das?

Vor allem daran, dass eine Retoure von vielen Menschen zunächst als Stresssituation wahrgenommen wird: Sie haben eine Ware bereits bezahlt, sind aber gezwungen, sie zurückzusenden. Damit geben sie zum einen die Sachherrschaft aus der Hand und fühlen sich zum anderen dem Wohlwollen des Händlers vollkommen ausgeliefert.

Weiterhin ist eine Retoure für den Umtauschenden häufig mit viel Arbeit verbunden, die er lieber vermeiden würde: Kundenservice kontaktieren, Retourenlabel ausdrucken, eine Postfiliale besuchen… Je mehr ihm von dieser Plackerei abgenommen wird, desto positiver wird er das konnotieren.

Zuletzt gilt zahlreichen Verbraucher:innen eine einfache Retoure immer noch als außergewöhnliches Erlebnis. Zu häufig haben zahlreiche Menschen bereits negative Erfahrungen mit einem Umtausch gemacht, sei es online oder im stationären Handel. Funktioniert eine Rücksendung tatsächlich einmal ganz ohne Probleme, ist das ein Ereignis, das sie mit anderen teilen möchten.

Konsequenzen: Was eine einfach Retourenabwicklung für dein Business bringt

Zahlen und Fakten lassen sich final also wie folgt zusammenfassen: Arbeitet dein Retourenmanagement wie ein Schweizer Uhrwerk, sparst du nicht nur Zeit und Kosten bei der Bearbeitung jeder einzelnen Retoure. Vor allem sorgst du gleichzeitig für eine perfekte Customer Journey und kannst die dazugehörige sogenannte Customer-Experience gleich mit verbessern.

Denn deine Kund:innen nehmen gerade einen Umtausch als Berührungspunkt zu deinem Shop wahr und interpretieren ihn gemeinhin als wichtigste Bewährungsprobe. Einen einfachen Einkauf erwartet online jeder, eine einfache Retoure dagegen kaum jemand. Lieferst du hier ab, sind zufriedene Verbraucher:innen, positive Bewertungen, wiederkehrende Kundschaft, Empfehlungen und damit deutlich steigende Umsätze fast schon garantiert.

How-To: Wie lässt sich gutes Retourenmanagement umsetzen?

Daher stellt sich abschließend die Frage, wie du in deinem eigenen Onlinehandel für eine ebenso effiziente und wie kundenfreundliche Retourenlösung sorgen kannst. Entscheidend sind zwei Faktoren:

Faktor #1: Automatisierung

Zunächst gilt es, möglichst weite Teile deines Retourenmanagements zu automatisieren. Angefangen bei der Erstellung von Labels, über den Versand von Info-E-Mails zum Status einer Rücksendung, bis hin zur digitalen Erfassung einer eintreffenden Retoure per Scanner sollten möglichst viele Prozesse automatisch ablaufen.

Denn so sparst du nicht nur wertvolle Arbeitszeit, die Mitarbeitenden wieder für die Bearbeitung komplizierter Klärfälle zur Verfügung steht, sondern vermeidest auch typische Fehler wie Zahlendreher, vergessene E-Mails oder falsch zugeordnete Rücksendungen.

Faktor #2: Self Service für deine Kund:innen

Self Service (oder auf gut Deutsch: Selbstbedienung) heißt, deinen Kund:innen dabei helfen, sich selbst zu helfen. Denn was zunächst nach schlechtem Kundenservice klingt, ist tatsächlich genau das, was 90 Prozent der Verbraucher:innen sich wünschen:

Anstatt umständlich mit dem Customer Support zu telefonieren, um eine Retoure einzuleiten, erledigen die meisten Menschen diese Aufgabe lieber selbst. Immer vorausgesetzt natürlich, der Vorgang wird ihnen möglichst einfach gemacht.

In der Praxis bedeutet das, ein Portal, auf dem deine Kund:innen eine Retoure selbstständig initiieren können, wird dankend angenommen. Allerdings nicht nur von den Umtauschenden, sondern auch von deinem Support-Team – denn auch hier bedeutet jeder gesparte Arbeitsschritt einen deutlichen Zeitgewinn sowie eine Gelegenheit, weniger teure Fehler zu machen. 

PAQATO und Xentral zeigen dir hier in unserem Webinar, wie das beispielsweise aussehen kann. Denn die passenden Erweiterungen zu PAQATO, 8returns oder auch DecartesPixie erweitern den Funktionsumfang und somit deine Möglichkeiten mit Xentral als deine zentrale Business-Software.

Zur perfekten Customer Journey dank bestem Retourenmanagement.

315 Millionen Retouren pro Jahr, ohne Aussicht auf fallende Zahlen. Ein großes Risiko für dein E-Commerce-Business, da jeder Fehler und jede Verzögerung mit negativen Bewertungen und sinkenden Umsätzen quittiert wird. Gleichzeitig wichtiger Touchpoint und damit Gelegenheit, um für eine zufriedene Kundschaft, mehr Conversions und vollere Warenkörbe zu sorgen.

So lässt sich Retourenmanagement im E-Commerce schnell zusammenfassen. Den Einstieg in eine perfekte Retourenabwicklung wiederum ermöglichen dir Automate und Self Service, was deinen Kund:innen mehr Handlungsspielraum in Sachen Retouren verspricht, da sie diese so gut wie selbstständig abwickeln können.

Wie sich beides am besten in dein Business integrieren lässt? Zum Beispiel mit einem ERP-System, das diese Funktionen beherrscht. Sei bei unserem wöchentlichen 30-minütigen Live-Webinar mit unseren Experten Nica und Christoph dabei (jeden Dienstag, 19 Uhr)  und erlebe nicht nur, wie viel Arbeit sich durch ein intelligentes Retourenmanagement einsparen lässt und wie sehr es deine Kund:innen gleichzeitig begeistert, sondern auch, wie Xentral dich auf anderen Ebenen deines Online-Businesses unterstützen kann.