Multichannel und Omnichannel: Unterschiede und Erfolgsfaktoren

Moderne Vertriebsformen wie bspw. Multi- bzw. Omnichannel ziehen immer mehr Unternehmen an. Beide Strategien versprechen viele Vorteile. Allerdings sind auch die Herausforderungen, die mit diesen Ansätzen einhergehen, nicht zu unterschätzen. In diesem Beitrag schauen wir uns die Implikationen auf die Marketingmaßnahmen einmal genauer an. Erfahre mehr über Omnichannel- und Multichannel-Marketing, die Unterschiede zwischen beiden Ansätzen und welche Strategie für dein Unternehmen am geeignetsten ist. 

Was versteht man unter Omnichannel-Marketing?

Unter Omnichannel-Marketing versteht man ein nahtloses und einheitliches Markenerlebnis für die Kundschaft über alle Kanäle hinweg. Zu den verschiedenen Kanälen können beispielsweise der eigene Online-Shop, soziale Medien und das Ladengeschäft zählen. Mit dieser Strategie soll sichergestellt werden, dass die Kundschaft alle Kanäle parallel nutzen und dadurch kanalübergreifend agieren kann, wodurch die Customer Experience (Kundenerfahrung) optimiert wird. Omnichannel-Marketing hilft Unternehmen außerdem dabei, ein umfassenderes Bild ihrer Kundschaft zu gewinnen und ermöglicht so einen besseren Support.

Wie funktioniert Omnichannel-Marketing?

Omnichannel-Marketing wurde entwickelt, um die Kommunikation und Interaktion über alle Kundenkontaktpunkte hinweg zu verbinden und zu integrieren. Ziel ist es, ein möglichst einheitliches Kundenerlebnis zu kreieren.

Es beginnt mit der Erfassung einer enormen Menge an sogenannten First Party Daten. Dabei handelt es sich um unternehmenseigene Daten wie CRM-Daten und das Nutzerverhalten auf der eigenen Website. Da diese First Party Daten dem Unternehmen selbst vorliegen, gelten sie zum einen als eine besonders kostengünstigste Variante für Werbetreibende und zum anderen als die zuverlässigsten Daten fürs Targeting.

Gespeichert und miteinander verbunden werden First Party Daten mit unternehmensinternen Tools wie Google Analytics, Data Management Plattformen (DMPs) und CRM-Systemen. Dafür werden Nutzer:innen beim Besuch des Onlineshops mit einem Cookie markiert und ihr Surf-Verhalten wird auf der Seite erfasst. Von Relevanz sind dabei unter anderem:

• Kundeninteressen

• Produktpräferenzen

• bevorzugte Kommunikationskanäle (wie Chat, E-Mail-Korrespondenz usw.)

Diese Daten können dann genutzt werden, um Erkenntnisse über die Customer Experience zu gewinnen und die Customer Journey abzubilden. 

Um die verschiedenen Phasen der Customer Journey genau zu bestimmen und daraufhin datenbasierte Entscheidungen fürs Marketing durchführen zu können, helfen dir sogenannte Customer Journey Mapping Tools wie Touchpoint, Gliffy oder OmniGraffle. Dies ist eine wichtige Grundlage für künftige Entscheidungen und vereinfacht die Interaktion der Verbraucher:innen mit dem Unternehmen. Im Laufe der Zeit können diese Erkenntnisse wiederum dazu genutzt werden, die Kundenbeziehungen zu vertiefen, die Kundenbindung zu erhöhen und High Impact Marketingkampagnen zu erstellen.

Was ist Multichannel-Marketing?

Beim Multichannel-Marketing wird ebenfalls versucht, die potenzielle Kundschaft über mehrere Kanäle zu erreichen. Im Multichannel-Ansatz sind diese Kanäle nicht miteinander verbunden und agieren unabhängig voneinander. 

Diese Strategie konzentriert sich also vor allem auf die Wahlmöglichkeiten der Kundschaft. Es geht darum, dass Kundinnen und Kunden selbst entscheiden können, über welchen Kommunikationskanal sie sich über deine Produkte oder Dienstleistungen informieren, sie einkaufen und mit deiner Marke kommunizieren möchten. 

Wie funktioniert Multichannel-Marketing?

Im Multichannel-Ansatz werden verschiedene Vertriebskanäle unabhängig voneinander bespielt. Dies bedeutet, dass Berührungspunkte deiner Kundschaft mit deinem Angebot identifiziert, gemessen und umgesetzt werden müssen. Mithilfe dieser Daten können Marketingmaßnahmen auf den verschiedenen Absatzwegen angewendet werden, um die Zielgruppe noch besser zu erreichen. Indem die Kundschaft genau dort angesprochen wird, wo sie den größten Teil ihrer Zeit verbringt, können E-Commerce-Brands ihren Umsatz und ihren Gesamtgewinn drastisch steigern.

Genau wie beim Omnichannel-Ansatz, können auch beim Multichannel-Marketing beispielsweise folgende Kanäle genutzt werden.

Offline-Medien:

• Werbung in Papierform (Kataloge, Flyer, Street Marketing, etc.)

• Telefonservice

• Information und Beratung im stationären Handel

Online-Medien:

• Online-Kataloge

• SEO und SEA

• Werbeanzeigen auf Marktplätzen oder sozialen Netzwerken

• Service via Chat oder E-Mail

• E-Mail-Marketing und Newsletter

• Apps und QR-Codes

Multichannel- und  Omnichannel-Marketing: Die Unterschiede

Der größte Unterschied zwischen Omnichannel- und Multichannel-Marketing ist die Verzahnung der einzelnen Kanäle. Die Omnichannel-Strategie setzt die Konsument:innen in den Mittelpunkt. Die unterschiedlichen Vertriebswege sind vollkommen integriert, wodurch ein einheitliches und einzigartiges Kundenerlebnis erzeugt werden soll. Im Gegensatz dazu fokussiert sich das Multichannel-Marketing auf die Erkundung neuer, unabhängig agierender Nutzerkanäle. Ein Sonderfall stellt das Cross-Channel-Marketing dar, bei dem die unterschiedlichen Kanäle unterstützend zusammenarbeiten. Beispielsweise können Kund:innen in diesem Fall Produkte online bestellen und im stationären Geschäft abholen. Die Kundenansprache erfolgt hierbei weiterhin nach Kanal getrennt.  

In der Praxis verschwimmen die Grenzen zwischen Omnichannel und Multichannel immer mehr. Auch das Multichannel-Marketing versucht, ein einheitliches Kundenerlebnis über verschiedene Kanäle hinweg zu bieten.

Beispiel: Ein Unternehmen wendet dieselben Marketingmaßnahmen auf Instagram und Pinterest an. Bei LinkedIn und Xing möchte es jedoch eine andere Zielgruppe erreichen, andere Informationen bereitstellen und/oder die Plattformen ihres Charakters typisch mit Content versorgen. Das Unternehmen vermischt also Omnichannel- und Multichannel-Strategien und bietet nur teilweise eine einheitliche Experience.

Kanalorientiert vs. Kundenorientiert

Im Mittelpunkt des Omnichannel-Marketings steht also vor allem das Kundenerlebnis. Verbraucherinnen und Verbraucher können sich reibungslos von einem Touchpoint zum anderen bewegen.

Im Gegensatz dazu zielt das Multichannel-Marketing darauf ab, so viele potenzielle Kanäle wie möglich zu nutzen. Dies gibt der Kundschaft mehr Freiheit, ihre bevorzugten Kontaktpunkte zu wählen und Entscheidungen auf der Grundlage von Standort und Verfügbarkeit zu treffen. 

Kundenengagement vs. Kundenerfahrung

Omnichannel-Marketing konzentriert sich auf die Verbesserung der Erfahrungen, die die Bestandskundschaft mit einer Marke macht. 

Im Gegensatz dazu konzentriert sich das Multichannel-Marketing auf die Verbesserung der Kundenbindung über verschiedene Plattformen hinweg. Indem sie ein weites Netz über mehrere Kanäle auswerfen, konzentrieren sich die Multichannel-Expert:innen in erster Linie darauf, die größtmögliche Anzahl von Nutzer:innen anzusprechen.

Anzahl der Vertriebskanäle vs. Qualität des Kundenservice

Omnichannel-Marketingstrategien sind fast immer auf Qualität statt auf Quantität ausgerichtet. Der Kundensupport ist zwischen den Kanälen vernetzt, sodass die Nutzer:innen dort weitermachen können, wo sie aufgehört haben. Die Qualität des Kundendienstes ist von größter Bedeutung, weswegen sich E-Commerce-Unternehmen meist für hochgradig geprüfte, professionelle Anbieter entscheiden. Zusätzlicher Kundensupport wird über alle angeschlossenen Kanäle angeboten, was die Kundenerfahrung verbessert.

Das Multichannel-Marketing hingegen konzentriert sich eher auf Quantität statt auf Qualität. Bei dieser Strategie geht es also vor allem darum, so viele Kanäle wie möglich zu nutzen, um die Markenbekanntheit zu fördern und die Kundschaft direkt zur Kasse zu leiten. Es ist jedoch so, dass jeder dieser Kanäle separat verwaltet wird. Es werden nur wenige Daten und Personalisierungen verwendet, um die Kundenbewegungen nahtlos zu gestalten, was den Entscheidungsprozess verlangsamen kann. 

Multichannel oder Omnichannel: Entscheidung für deine Marketingstrategie

Wenn man Omnichannel und Multichannel miteinander vergleicht, weisen beide eine Reihe von Vorteilen und möglichen Schwierigkeiten auf. Dennoch gilt es, die für dich am besten passende Marketingstrategie herauszufinden. 

Unsere Empfehlung: Die Multichannel-Strategie ist ideal für kleine E-Commerce-Unternehmen, die noch relativ am Anfang stehen und viele Kanäle parallel testen möchten, um herauszufinden, welche dieser Kanäle das Zeug für eine Hebelwirkung haben. Um beispielsweise einen weiteren Social-Media-Kanal zu testen, ist kein großes Budget nötig – und bei Misserfolg kann der Kanal schnell wieder eingestampft werden. Wichtig ist mit KPIs, die du beispielsweise mit den ERP Analytics überblicken kannst, zu arbeiten, an denen Erfolge oder Misserfolge klar messbar gemacht werden können.

Die Omnichannel-Strategie ist dagegen ideal für E-Commerce-Unternehmen, die bereits etabliert sind und das nötige Budget und Ressourcen für die Umsetzung einer holistischen Customer Experience haben.

Letztlich kann eine erfolgreiche Marketingstrategie von der Verwendung beider Stile profitieren. Sowohl die Markenreichweite als auch das Kundenerlebnis sind wichtige Komponenten für erfolgreiche Conversions. Es ist daher wichtig, ein gesundes Gleichgewicht zu finden, um zukünftige Ergebnisse zu maximieren. Nutze zusätzliche Tools, wie ein Warenwirtschaftssystem (ERP), um deine bevorzugten Vertriebskanäle an einem Ort zu integrieren und deine operativen Prozesse zu optimieren.

Unabhängig davon, wie dein Unternehmen die Bedürfnisse deiner Kundschaft zu erfüllen versucht, wirst du sehr wahrscheinlich bald einen Anstieg der Zufriedenheit, der Kundenbindung und des Engagements feststellen.

Fazit

Der Unterschied zwischen Multichannel- und Omnichannel liegt in der Vernetzung der verschiedenen Vertriebs- und Kommunikationskanäle. Mit höheren Integrationsgraden kann Omnichannel sowohl für die Kundschaft als auch für Unternehmen vorteilhafter sein – allerdings ist es auch komplexer in der Umsetzung. Um eine Omnichannel-Strategie zum Erfolg zu führen, ist eine Business Software, de alle Prozesse integriert, vereinfacht und automatisiert, zwingend erforderlich. Das moderne ERP-System von Xentral bietet dafür die ideale Grundlage.