Preiskalkulation im Onlinehandel: optimalen Verkaufspreis finden

Einer der wichtigsten Grundsätze unserer marktwirtschaftlichen Grundordnung lautet: Die Preisgestaltung ist frei. Händler:innen dürfen für Waren und Dienstleistungen verlangen, was immer sie möchten. Einschränkungen finden sich nur im UWG – dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Diese Rechtslage zieht teils abstruse Auswüchse nach sich. So wurde 2008 etwa die I Am Rich App im App-Store veröffentlicht und für irrsinnige 799,99 Euro angeboten. Dass das Programm lediglich einen rot leuchtenden Edelstein auf dem Display einblendete, hielt mindestens acht Menschen nicht von einem Kauf ab. Meistens allerdings pendeln Verkaufspreise sich dank Angebot und Nachfrage, der Kaufbereitschaft der Kund:innen und dem Verhalten der Konkurrenz auf einem vernünftigen Niveau ein.

Wie du dieses Niveau für dein eigenes Angebot findest, eine Preiskalkulation erstellst und mit ihrer Hilfe den optimalen Verkaufspreis berechnest, zeigen wir dir in diesem Beitrag.

Was und warum: Die Definition der Preiskalkulation und wieso sie so wichtig ist

Um Missverständnissen vorzubeugen, möchten wir zunächst klären, was die Betriebswirtschaftslehre unter dem Begriff der Preiskalkulation versteht. Im großen Lexikon der Wirtschaftswissenschaften heißt es:⁠

Der Begriff der Preiskalkulation bezeichnet die Berechnung desjenigen Preises, unter Zuhilfenahme vorliegender Daten und Informationen, zu dem eine Ware oder eine Dienstleistung auf dem freien Markt angeboten wird. Ziel einer Preiskalkulation ist immer das Erzielen eines möglichst hohen Gewinns.

Eine wesentliche Frage ist damit bereits beantwortet: Wenn du deine Preise klug kalkulierst, maximierst du deinen Gewinn. Die richtige Preisgestaltung ist also ausschlaggebend für Erfolg und Wachstum deines Business. Gehen wir ins Detail!

Den Verkaufspreis kalkulieren: Zwei Zahlen bis zum Ziel

In der Theorie ist eine Preiskalkulation sehr einfach. Eigentlich benötigst du für deine Produkte nur zwei Zahlen: die Selbstkosten und der Gewinnzuschlag. Beides addiert ergibt deinen Verkaufspreis. Was uns wiederum zur Frage führt, wie sich diese beiden Werte bestimmen lassen. Werfen wir also einen näheren Blick auf Selbstkosten und Gewinnzuschlag.

#1 Die Selbstkosten berechnen

Die Selbstkosten einer Ware bezeichnen alle Kosten, die zu ihrer Herstellung beziehungsweise ihrem Einkauf, ihrer Weiterverarbeitung, ihrer Lagerung und ihrem endgültigen Weiterverkauf an den Endkunden anfallen. Unterschieden wird dabei zwischen zwei Kostenarten:

1. Einzelkosten: Zu den Einzelkosten gehören sämtliche Kosten, die sich eindeutig einem bestimmten Artikel zuordnen lassen. Also etwa sein Einkaufspreis oder die Kosten für Einzelteile und Rohstoffe. Auch Kosten für Lager und Personal lassen sich häufig recht genau einem einzelnen Produkt zuordnen.

2. Gemeinkosten: Die Gemeinkosten wiederum fassen alle Posten zusammen, die sich nicht exakt einer einzigen Ware zurechnen lassen. Denke dabei etwa an die Kosten für Strom und Heizung im Büro, die Rechnung für deine IT oder an Gebühren für Versicherung oder Zinsen. All diese Kostenpositionen kannst du nur zu einer großen Summe zusammenfassen und anteilig auf deine Gesamtverkäufe aufteilen.

⁠Hast du dann die Einzelkosten und die anteiligen Gemeinkosten eines Artikels berechnet und addiert – kennst also seine Selbstkosten – bist du schon halb im Ziel. Denn die Selbstkosten verraten dir, zu welchem Betrag du eine Ware verkaufen müsstest, um selbst keinen finanziellen Verlust zu erleiden.

Rechenbeispiel für die Selbstkosten:
Eine Händlerin verkauft selbstgebaute Regale. Für ein bestimmtes Modell fallen die folgenden Einzelkosten an:

In der Summe entstehen also Einzelkosten in Höhe von 67 Euro.

Außerdem werden jeden Monat Rechnungen in Höhe von 1.200 Euro für Miete, Strom, IT und ähnliches fällig, die sich nicht der Herstellung und dem Verkauf eines Regals zuordnen lassen. Allerdings weiß unsere Händlerin aus Erfahrung, dass sie im Monat circa Regale verkauft.

1.200 geteilt durch 300 macht 4 – um kostendeckend zu arbeiten, gesellen sich zu jedem Regal also durchschnittliche Gemeinkosten von vier Euro.

Letzte Rechnung: 67 + 4=71. Die Selbstkosten für unser Beispielregal betragen 46 Euro.

Bislang gar nicht so kompliziert, oder?

#2 Den Gewinnzuschlag bestimmen

Allerdings sind wir noch nicht am Ende unserer Preiskalkulation angelangt und sicherlich ist dir aufgefallen, dass wir in der Überschrift davon sprechen, den Gewinnzuschlag zu bestimmen und nicht zu berechnen.

Die eine Formel, mit der du deine Marge festlegen kannst, gibt es nicht. Um den optimalen Verkaufspreis zu finden, spielen neben der Mathematik auch die Psychologie und vor allem dein Instinkt als Händler:in eine wichtige Rolle.

Denn nach wie vor: Die Preisgestaltung ist frei. Du kannst versuchen, eine Kaugummikugel für zehn Millionen Euro zu verkaufen und dich anschließend zur Ruhe setzen. Allerdings ist dieser Plan mit großer Wahrscheinlichkeit zum Scheitern verurteilt. Daher raten wir dir zur Anwendung der üblichen Strategien und Verfahren zur Preisbestimmung, die wir dir gerne näher vorstellen möchten.

1. Die Konkurrenzanalyse

In den aller seltensten Fällen wirst du der alleinige Anbieter eines Produktes sein. Vielmehr existieren Händler:innen, in deren Shop sich ähnliche Waren finden. Deren Preise zu analysieren, gibt dir bereits großen Aufschluss darüber, was deine Kundschaft zu zahlen bereit ist und was du selbst verlangen kannst, um konkurrenzfähig zu sein.

Diese Arbeit kannst du einfach per Hand erledigen, indem du die Shops abklapperst und dir die Preise notierst. Alternativ dazu existieren auch kostenpflichtige Tools, die dir diesen Job abnehmen. Als Mittelweg zwischen diesen Extremen haben sich Preisvergleichsportale bewährt.

2. Die Zielgruppenanalyse

Sollten sich zu deinem Angebot tatsächlich keine Konkurrenzprodukte auf dem Markt befinden, zum Beispiel, weil es eine außergewöhnliche USP besitzt, hilft dir eine Analyse der Preise deiner Mitbewerber tatsächlich nur eingeschränkt weiter.

An dieser Stelle empfiehlt es sich, direkt auf deine Zielgruppe zuzugehen und ganz einfach zu fragen, was sie bereit wären, für ein bestimmtes Produkt zu bezahlen. Eine entsprechende Umfrage kannst du bei einer Marketingagentur in Auftrag geben – oder du erledigst die Arbeit einfach selbst und befragst Familie, Freunde und Bekannte. Bereits ein paar Dutzend Antworten können dir einen Aufschluss über die Zahlungsbereitschaft deiner Zielgruppe vermitteln.

3. Preiskalkulation anhand einer Preisstrategie

Die dritte Möglichkeit, deinen Verkaufspreis zu ermitteln, funktioniert am besten in Kombination mit den beiden genannten Analysen: Mit der entsprechenden Analyse stellst du zunächst fest, was deine Konkurrenz verlangt, beziehungsweise was dein Publikum ausgeben würde, um anschließend eine von drei Preisstrategien zu wählen:

1. Hochpreisstrategie: Du verlangst für dein Angebot deutlich mehr als deine Marktbegleiter. Zum Beispiel, weil deine Produkte den ihren zwar ähneln, aber insgesamt einfach besser oder exklusiver sind. Umgekehrt kannst du deinen Waren mit einer Hochpreisstrategie diesen Hauch von Luxus auch einfach verleihen.

⁠Der Elektronikkonzern mit dem Apfellogo etwa fährt eine Hochpreisstrategie. Dort gibt es zwar auch nur Smartphones und Laptops, aber die Kundschaft empfindet die hohen Preise aufgrund der wahrgenommenen Qualität und Exklusivität als gerechtfertigt.
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1. Mittelpreisstrategie: Bei einer Mittelpreisstrategie orientierst du dich strikt am branchenüblichen Durchschnittspreis. Hier ist eine ausführliche Konkurrenzanalyse also besonders wichtig.

Wenn sie starten, bedienen sich die meisten Shops zunächst der Mittelpreisstrategie. Denn selbst wenn sie ihrem Publikum einen außergewöhnlichen USP anbieten, muss dieser sich zunächst etablieren und durchsetzen. Mit einer Mittelpreisstrategie machst du also selten etwas verkehrt.
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1. Niedrigpreisstrategie: Die Niedrigpreisstrategie wählst du, wenn du deine Waren besonders günstig einkaufen oder herstellen kannst oder auch als kurzfristige Maßnahme, um die Konkurrenz auszustechen und ein neues Angebot am Markt zu etablieren.

Besonders Dropshipper oder Anbieter aus dem Fernen Osten setzen gerne auf diese Kampfpreise. Allerdings laufen Shops, die dauerhaft ihre Marktbegleiter unterbieten, immer auch Gefahr, als Ramsch wahrgenommen zu werden. Qualitätshändler:innen setzen den Niedrigpreis daher immer mit Bedacht ein.

Preisschwankungen nicht vergessen!

Wenn du deinen Basisverkaufspreis kalkulierst, solltest du zuletzt immer auch eine mögliche kurzfristige Veränderung des Preises einkalkulieren. Zum Beispiel aufgrund von:

• Sonderangeboten: Zu Festen oder Events rechnen die Kund:innen mit Preisnachlass.

• Saisonale Änderungen der Nachfrage: Kaum jemand hat im Sommer Interesse an einem Heizlüfter. Um nicht auf totem Kapital im Lager sitzenzubleiben, muss der Preis nach unten.

• Paketpreisen und Mengenrabatten: Wenn bestimmte Waren zusammen oder in größeren Mengen gekauft werden, wirken Rabatte immer attraktiv

⁠Gründe, den Preis zu senken, existieren viele. Damit du deiner Kundschaft gelegentlich einen großzügigen Rabatt gewähren kannst, ohne selbst Verluste zu erleiden, stricke deinen Gewinnzuschlag also nicht mit der heißen Nadel.

Welche Margen branchenüblich sind, ist natürlich ein gut gehütetes Geheimnis. Allerdings werden folgende Zahlen kolportiert:

⁠Mehr als einen groben Fingerzeig stellen diese Werte allerdings nicht dar. Du selbst solltest daher nie auf deine eigenen Analysen verzichten.

Beispiel für den Gewinnzuschlag

Unsere Händlerin von weiter oben möchte den Gewinnzuschlag für ihr Regal bestimmen. Eine Konkurrenzanalyse hat ihr verraten, dass ähnliche Modelle für 200 Euro verkauft werden. Auch ihr Umfeld empfindet diesen Preis als angemessen.

Allerdings wird ihr spezielles Regal aus zertifiziert nachwachsendem, heimischem Holz gebaut und besitzt eine handgeschnitzte Zierkante, die jedes Produkt zu einem Unikat macht. Das sind gleich zwei Verkaufsargumente, die unser Modellregal deutlich von der Konkurrenz abheben.

Daher entscheidet sich unsere Beispielhändlerin für eine Hochpreisstrategie – ihr Regal ist besser, nachhaltiger und einfach schöner als die Konkurrenzprodukte. Den endgültigen Verkaufspreis legt sie daher auf 270 Euro fest, was einer Gewinnmarge von 199 Euro oder rund 280 Prozent entspricht.

So hilft Xentral dir bei deiner Preiskalkulation

Du hast nun gelernt, wie du die Selbstkosten einer Ware berechnest und den optimalen Gewinnzuschlag ermitteln kannst. Es bleibt allerdings noch die Frage, wie wir von Xentral dich bei dieser Arbeit unterstützen können.

Eine Funktion für die Preiskalkulation bringt unsere Business Operations Software zwar (noch) nicht mit, dafür beherrscht sie aber einen ganz wesentlichen Teil der Preisgestaltung aus dem Effeff: die Preisanpassung.

Denn wie alle Stammdaten einer Ware – also unter anderem Gewicht oder Größe, MHD, Chargen- oder Seriennummer – lässt sich der Preis einer Ware in Xentral ganz einfach einsehen und editieren. Der neue Wert wiederum wird automatisch mit allen weiteren Bestandteilen deiner Softwarelandschaft synchronisiert.

Im Business-Alltag heißt das: Möchtest du etwa zum Vatertag das ein Geschenkset bestehend aus Schlips, Oberhemd, Socken deiner Boutique um 25 Prozent günstiger anbieten, musst du nicht mehr jeden einzelnen Preis mühsam in deiner Shopsoftware anpassen. Ein paar Klicks in Xentral reichen aus und die Rabatte sind in Store, Buchhaltung und Marktplätze eingepflegt.

Lesetipp: Lerne im Artikel wie Product-Bundels einen echten Umsatzpush erzielen können.

Use Cases: So wirken sich Stammdatenanpassungen via Xentral in Praxis bereits aus

Welche positiven Auswirkungen die einfache und zentrale Bearbeitung von Stammdaten auf ein Business haben kann, erzählen dir gerne Menschen, die bereits Erfahrungen mit unserer Software gesammelt haben:

Food-Startup Oatsome etwa quälte sich zunächst lange mit Excel-Listen herum – für einen Anbieter von frischen Frühstücks- und Snackprodukten mit ihren kritischen MHDs natürlich ein absolutes No-Go. Xentral machte Schluss mit Sheets und Stammdaten, die sich in Zelle J143 der Datei Stammdaten_20200612_neu_final_1.3.xls versteckten, und gab dem Unternehmen eine digitale Schaltzentrale.

Die Uhrenmanufaktur STERNGLAS wiederum hatte vor allem mit der Einführung eines neuen Businesszweiges zu kämpfen: 2019 gesellte sich zum B2C-Geschäft auch der B2B-Handel; 300 Juweliere auf dem ganzen Globus sollten zukünftig zeitlos schöne Chronografen anbieten. Dass es an dieser Stelle mit einer Tabellenkalkulation nicht mehr weiterging, ist offensichtlich. Durch die Einführung von Xentral allerdings gelang es dem Unternehmen schnell, die Verwaltung von Artikeldaten zu zentralisieren.

Preise gehen nicht nur runter…

Wie wichtig eine einfache und schnelle Preisanpassungen und die Pflege von Stammdaten für dein Tagesgeschäft sind, liegt nun also auf der Hand. Solltest du jetzt allerdings desinteressiert abwinken, weil du dich allen Rabattschlachten verweigerst, möchten wir abschließend zu bedenken geben: Ein Preis geht auch mal nach oben.

Dafür kann die ganz normale Teuerungsrate verantwortlich sein, allerdings auch unvorhergesehene Ereignisse, wie Wirtschaftskrisen. Eine Pandemie zum Beispiel, weil jemand mal Fledermaus probieren wollte. Oder ein weltweites Lieferkettenchaos, weil ein Kapitän im Suezkanal einen U-Turn versucht hat. Oder eine Energiekrise samt extremer Inflation, weil irgendwer meint, Krieg mitten in Europa sei eine tolle Idee. Könnte theoretisch alles passieren…

Was wir sagen möchten: Preisanpassungen sind keine Ausnahme, sondern gehören zur Tagesordnung. Und solltest du dir ob all dieser Krisen Sorgen um die Zukunft des Onlinehandels machen, dann wirf doch mal einen Blick in dieses Video. Dort diskutieren wir mit einer Runde aus E-Commerce-Experten, wie du als Händler:in aller Krisen zum Trotz auch morgen noch erfolgreich bist.
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Ganz frei sind Preise dann doch nicht

Du weißt jetzt also, wie eine Preiskalkulation funktioniert: Zunächst die Selbstkosten berechnen, dann den Gewinnzuschlag bestimmen. Dabei wiederum helfen dir die Konkurrenzanalyse, die Zielgruppenanalyse und eine Preisstrategie. Zuletzt darfst du Preisschwankungen nicht unberücksichtigt lassen.

Bei der einfachen Verwaltung deiner Preise unterstützt dich die Software von Xentral. Wenn du noch viel mehr über clevere Business Hacks erfahren möchtest, empfehlen wir dir abschließend unser Whitepaper zum Thema Smartes Wachstum. 

Wenn du wissen möchtest, wie Nicos finaler Tipp in der Praxis aussehen kann, dann probiere es doch mal mit einer Business-Software: Xentral beherrscht sämtliche Vorgänge rund um Lagerverwaltung, Logistik und den Versand.

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