Experten-Ratgeber Internationale Expansion: Wie du als Onlinehändler:in neue Märkte erschließt

Wahrscheinlich hast auch du dir schon die Frage gestellt, ob eine Expansion über deutsche Grenzen hinaus der Zukunftsweg für dein Business ist. Richtig?

Xentral Experten-Ratgeber Internationale Expansion: Wie du als Onlinehändler:in neue Märkte erschließt
Elisabeth Büschler
InternationalisierungMultichannelE-Commerce

Das Internet hat die Welt deutlich verkleinert. Einen Shop aus Neuseeland besuchen Onlinesurfer:innen inzwischen fast so einfach wie den Kiosk vor ihrer Haustür. Finden sie dort ein einzigartiges Angebot, wird im Idealfall kinderleicht bestellt und bezahlt. Wahrscheinlich hast auch du dir schon die Frage gestellt, ob eine Expansion über deutsche Grenzen hinaus der Zukunftsweg für dein Business ist. Richtig?

⁠Ganz so einfach ist das internationale Geschäft allerdings nicht. Manchmal scheitern selbst große Konzerne schon beim Namen ihrer Produkte. Mitsubishi etwa brauchte vier Jahre, um zu verstehen, dass ein E-Auto in Deutschland besser nicht i-MiEV heißen sollte.

Um dir ähnliche Peinlichkeiten zu ersparen und deinen Start auf der Weltbühne möglichst perfekt zu gestalten, geben wir dir in diesem Beitrag deshalb alle wichtigen Informationen für den Warenversand ins Ausland an die Hand: Wie sehen die ersten Schritte aus? Wo lauern mögliche Gefahren? Und lohnt sich das alles überhaupt?

Professionell zur Seite steht uns dabei ein echter Experte: Marco Schottke ist nicht nur Head of Customer Education & Community bei Xentral, sondern verfügt als Wirtschaftsinformatiker und Gründer mehrerer E-Commerce-Businesses vor allem über die nötige praktische Erfahrung im internationalen Geschäft.

Warum sollte man ins Ausland expandieren?

Es gibt für Unternehmen unterschiedliche Gründe, ins Ausland zu expandieren. Zu den wichtigsten zählen in der Regel die Erweiterung des Zielmarktes und das schnelle Gewinnen von Marktanteilen, bevor jemand anderes deinen Erfolg kopiert. Ein weiteres wichtiges Ziel ist oft auch, die Aktivitäten deiner Kundschaft in anderen Ländern zu unterstützen.

In drei Schritten zum internationalen Warenversand

Zugegeben, eine Expansion ins Ausland ist keine kleine Aufgabe – geht dabei irgendetwas schief, riskierst du, eine große Menge an Geld zu verbrennen. Deshalb lautet Marcos erster und wichtigster Tipp auch: „Vorbereitung ist alles!“

Bevor du versuchst, Kuckucksuhren nach Guatemala zu verkaufen oder den amerikanischen Snackmarkt umzukrempeln, gilt es, drei wichtige Schritte zu vollziehen:

Schritt #1: Die Bedarfsanalyse

Marktanalyse auf Laptop und Tablet


Eine Marktanalyse darf auf keinen Fall fehlen.

Zunächst musst du überprüfen, ob im Ausland überhaupt Interesse an deinem Angebot besteht. Dazu Marco:

„Nicht jedes Produkt eignet sich für den internationalen Markt, allerdings ist das nicht immer sofort offensichtlich. Um ein Beispiel zu nennen:

Über unser E-Commerce-Business verkaufen wir unter anderem Regale für Tonieboxen. Im DACH-Raum kennt jedes Kind die kleinen Hörspielfiguren, aber außerhalb der deutschsprachigen Länder ist der Name kaum jemandem ein Begriff.

Die einfachste Methode, um das Ausmaß des Interesses an einem Produkt im Vorfeld abschätzen zu können, ist eine simple Keyword-Recherche. Wenn ich sehe, dass toniebox regal in Deutschland 60.000 Mal pro Monat gesucht wird, es in UK aber nur 200 Suchanfragen für toniebox shelf gibt, kann ich mir ziemlich sicher sein, dass eine Expansion nach Großbritannien scheitern wird.“

Auch ein Blick auf das Angebot von Amazon oder der Einsatz von Analysetools wie Helium 10 können dir wertvolle Informationen zur Nachfrage liefern: Bieten andere Händler:innen bereits ähnliche Produkte an, existiert ein Markt für dich. Wirst du für dein Produkt dagegen nicht fündig, müsstest du selbigen zunächst aufwendig erschließen.

Schritt #2: Regularien prüfen

Wenn du jetzt festgestellt hast, dass in Australien durchaus Interesse an gesunden Smoothies besteht, solltest du dennoch nicht einfach eine Containerladung deiner Getränke nach Down Under verschiffen. Denn zahlreiche Länder setzen vor eine Verkaufserlaubnis hohe regulatorische Hürden. Unser Experte sagt:

„Eine rechtliche Absicherung ist enorm wichtig. Bevor du Waren über einen internationalen Marktplatz anbietest, musst du abklären, ob sie eine Zulassung oder ein Zertifikat benötigt. Vernachlässigst du diesen Aspekt, kann es teuer werden.“

Die strengsten Vorschriften existieren dabei tatsächlich bei Lebensmitteln. Aber auch jede andere Art von Produkt kann betroffen sein. So erlaubt eine CE-Kennzeichnung zwar den Verkauf in der gesamten EU, ist im Rest der Welt aber komplett hinfällig. Jedes Land, beziehungsweise jeder Wirtschaftsraum besitzt seine eigenen Zertifikate.

Hier wirklich auf der sicheren Seite zu stehen, kann mitunter recht kompliziert werden und erfordert teils fundierte juristische Kenntnisse. Bist du selbst kein Experte bzw. keine Expertin, empfehlen wir dir daher dringend professionellen Beistand – dazu gleich mehr.

Lesetipp: Das E-Commerce Fulfillment ist für Onlinehändler:innen ein entscheidender Erfolgsfaktor. Wir zeigen dir, was du beachten solltest!

Schritt #3: Zoll und Steuern beachten

Zuletzt gilt es, sich mit der Zoll- und Steuerthematik zu befassen, denn diese Abgaben können schnell die gesamte Marge eines Produktes auffressen. Klar, im Schengen-Raum existieren keine Einfuhrgebühren, aber bereits das europäische One-Stop Shop (OSS) System sieht vor, dass unter anderem die Mehrwertsteuer immer in jenem Land zu entrichten ist, in dem der Verbrauch einer Ware stattfindet. Jenseits europäischer Grenzen wird es dann noch komplizierter:

„Ignorierst du Zoll- oder Steuerbestimmungen und verkaufst deine Waren etwa über den Amazon Marketplace in die USA, geht das anfangs vielleicht noch gut – bis irgendwann die Behörden auf dich aufmerksam werden“, erzählt Marco. „Dann stehst du plötzlich auf einer Fahndungsliste und erfährst bei deinem nächsten Urlaub in den Staaten, dass ein Einreiseverbot gegen dich verhängt wurde.

Hier gilt also ebenfalls der Grundsatz unseres Experten: Vorbereitung ist alles! Wenn dir als Händler:in allerdings Zeit und Lust fehlen, dich mit Steuer- und Zollrecht auseinanderzusetzen, empfehlen wir dir auch hier Beistand durch einen starken Partner.

Lesetipp: Behalte bei deiner internationalen Expansion mit einer automatisierten Buchhaltung alle deine Rechnungen und Steuern im Blick!

An deiner Seite: Wer dich beim Auslandshandel unterstützt und berät

Fassen wir also zusammen: Eine Bedarfsanalyse kann jede:r Onlinehändler:in leicht selbst erledigen. Wenn es allerdings um internationale Zulassungen oder Steuer und Zoll geht, wird es im Welthandel schnell komplex.

Doch zum Glück stehst du nicht alleine da, sondern kannst dich mit deinen Fragen an echte Profis wenden. Marco empfiehlt insbesondere die folgenden Optionen.

#1 Der Spediteur deines Vertrauens

Solltest du bereits mit einem Logistiker zusammenarbeiten, sind die Mitarbeiter:innen dort eine erste Anlaufstelle. Denn wenn es sich nicht gerade um die Dorfspedition mit zwei abgehalfterten Sprintern im Fuhrpark handelt, ist hier wahrscheinlich einiges an Expertise zum Thema Auslandshandel vorhanden.

Grundlegende Fragen wird man dir dort also gerne beantworten; eine fundierte juristische Beratung bekommst du allerdings nicht. Letztendlich spielst du daher weiterhin auf eigenes Risiko. Das geht besser:

#2 Die Industrie- und Handelskammer

Vielleicht kennst du die Industrie- und Handelskammer (IHK) bislang vor allem durch deine Mitgliedsbeiträge, allerdings versteckt sich hier viel Potenzial. Denn die IHK besitzt in so gut wie jedem Land auf dem Globus eine eigene Vertretung und verfügt dementsprechend über notwendiges Wissen zu den lokalen Bestimmungen und Zollmodalitäten. Eine freundliche Anfrage lohnt sich also.

Außerdem bietet die IHK über das Jahr verteilt Seminare und Fortbildungen an, die sich mit dem Thema Auslandshandel auseinandersetzen. Möchtest du dein Wissen gezielt erweitern und dich dabei nicht auf zweifelhafte YouTuber:innen verlassen, findest du hier eine zuverlässige Quelle.

Vielleicht ist dir dieser Weg aber immer noch nicht serviceorientiert und responsiv genug. Als Ultima Ratio empfiehlt Marco deshalb:

#3 Third-Party-Logistic-Partner

Als Third-Party-Logistic-Partner (3PL) werden Unternehmen bezeichnet, die sich als Dienstleister auf alle Belange rund um Fulfillment und Lagerverwaltung spezialisiert haben – im Inland und natürlich auch im Ausland.

Um unseren Kund:innen dieses Know-how bieten zu können, haben wir uns begleitend zu unserem ERP-System daher starke Partner ins Boot geholt: Das Team von Hive kümmert sich für unsere Klienten gerne um Logistik und Fulfillment auf der ganzen Welt; für alle steuerlichen Fragen steht Tax2 ihnen beratend zur Seite.

Natürlich sind wir nicht die einzigen, die dir diesen Rundumservice anbieten – auch unsere Marktbegleiter machen einen hervorragenden Job. Fest steht aber auf jeden Fall: Wenn du dich als Händler:in auf deine Kernaufgabe besinnen und keine juristischen Schinken wälzen möchtest, ist 3PL der absolut beste Weg für dich.

⁠Lesetipp: Mit der passenden Lagerverwaltungssoftware behältst du den Überblick über dein Lager und optimierst deine Logistikprozesse.

Du willst international expandieren, weißt aber nicht wie?
⁠In diesem Webinar mit STERNGLAS spricht der Sternglas Co-Founder & CFO Henning Haberkamp mit Benyi Heider von Xentral über seine persönlichen Learnings aus den letzten 5 Jahren Start-Up Aufbau.

Detailfragen: Was für dein Auslandsbusiness noch von Bedeutung ist

Deine Marktanalyse war erfolgversprechend, das Risiko eines Scheiterns hast du als äußerst gering eingestuft. Alle Fragen zu Regularien, Zoll und Steuern konntest du mithilfe zuverlässiger Wegbegleiter aus der Welt schaffen. Kurzum: Du stehst unmittelbar vor dem Schritt ins Ausland.

Nun gilt es, drei letzte wichtige Fragen zu beantworten, die sich genau an dieser Stelle jede:r Händler:in stellen sollten:

#1 Lohnt sich ein eigenes Lager im Zielland?

Die Entscheidung, ob ein Eigen- oder ein Fremdlager für dich mehr Sinn macht, ist leider sehr komplex und lässt sich auf die Schnelle nicht beantworten. Deswegen haben wir genau zu diesem Thema bereits ein eigenes Experteninterview geführt.

Für den schnellen Überblick beantwortet Marco die Frage an dieser Stelle so:

„Grundsätzlich ist ein eigenes Lager pro Artikel immer günstiger als ein Logistikpartner. Wenn du also viele Waren durchschießt, weil du zum Beispiel als Retailer agierst und mit kleinen Margen arbeitest, lohnt sich die Eigenlogistik.

Trittst du dagegen als Brand auf, ist dagegen ein Partner häufig von Vorteil. Nicht nur, weil du dir dank vollständiger Kontrolle über die Preisgestaltung weniger Gedanken um den Stückgewinn machen musst, sondern auch, weil weitere Herausforderungen auf dich zukommen. Marketing etwa funktioniert in den USA ganz anders als in Europa. Ein 3PL kann dich dabei beraten und unterstützen. Vor allem nimmt er dir aber jede Menge Arbeit ab, die du in eine erfolgreiche Expansion investieren kannst.“

Lesetipp: Was es mit Omnichannel-Marketing auf sich hat, erfährst du im Beitrag.

#2 Wie gehe ich mit Retouren um?

Rücksendungen können bei einem Auslandsverkauf schnell zu einem kostspieligen Luxus werden. Nicht nur aufgrund der Versandgebühren, auch der Zoll will bei einer Ausfuhr eventuell erneut monetär bedacht werden.

Um es mit Marcos Worten zu sagen: „Ob wirklich retourniert werden sollte, richtet sich bei Geschäften im Ausland meist nach dem Warenwert. Habe ich ein Produkt für zehn Dollar verkauft und der Kunde ist unzufrieden, sollte ich ihm einfach sein Geld zurückzahlen und den Artikel abschreiben – eine Rücksendung über den Atlantik wäre hier schlicht nicht wirtschaftlich.

Bei höheren Warenwerten dagegen ist es sinnvoll, den Umtauschenden die Retoure möglichst komfortabel zu machen. Ein Customer Support, der aus den USA nur nach Mitternacht zu erreichen ist, stellt keine sinnvolle Lösung dar. Viel besser ist ein Retourenportal mit Self-Service, das es Kund:innen erlaubt, eine Rücksendung selbstständig einzuleiten und ihnen das Label auf ihr Smartphone schickt.“

Genau deshalb setzt Xentral bei Retouren übrigens auf die Software von 8returns. Denn mit ihrer Hilfe lässt sich die Umtauschlogistik nicht nur nahezu vollständig automatisieren, sondern dank zahlreicher Schnittstellen auch problemlos an die eigene Systemlandschaft anschließen.

#3 Welchen Service sollte ich meinen Kund:innen im Ausland anbieten?

Sendungsverfolgung, kulante Umtauschbedingungen, Maßnahmen zur Kundenbindung – welcher Teil deines Service gehört auch ins Auslandsgeschäft? Hierzu hat Marco einen eindeutigen Hinweis:

„Alles, was du zum Wohle deiner deutschen Kund:innen unternimmst, solltest du unbedingt auch deiner Kundschaft im Rest der Welt anbieten. Denn was nutzt dir der mühsam erarbeitete gute Ruf im Inland noch, wenn auf deinen Social-Media-Auftritten ein Shitstorm aus dem Ausland über dich hinweg fegt?

Menschen auf der ganzen Welt erwarten einen guten Service. Bekommen sie ihn nicht, lassen sie dich als Händler:in ihren Unmut spüren – vor allem, wenn sie merken, dass sie als Kund:innen zweiter Klasse behandelt werden.⁠

Um auch im Ausland eine perfekte Dienstleistung anzubieten, haben sich 3PL-Partner erneut vielfach bewährt. Gepflogenheiten und Umgangsformen können von Land zu Land weit auseinanderklaffen. Daher ist es klug, sich einen Experten oder eine Expertin mit an Bord zu holen, der weiß, wie man die E-Mails unzufriedener Kund:innen aus Saudi-Arabien beantwortet oder das Gemüt einer aufgebrachten Anruferin aus Südkorea beruhigt.

Lesetipp: Bergmensch verbindet Menschen, die eine Leidenschaft für die Schönheit der Natur teilen. Für die Verbindung der Prozesse des Startups ist Xentral zuständig. In unserer Success Story erfährst du mehr!

Let’s go international: Am besten mit einem starken Partner

Für den erfolgreichen Weg über die Grenze gilt es also jede Menge zu beachten. Eine schlechte Vorbereitung, Ignoranz gegenüber Steuerfragen, Zoll und Regularien oder Unkenntnis nationaler Eigenheiten haben dabei schon so mancher Expansion einen Strich durch die Rechnung gemacht. Um an unsere Anekdote aus der Einleitung anzuknüpfen: Audis Elektroauto E-Tron kam bei den Franzosen gar nicht gut an, denn étron hat im Französischem eine ganz besondere Bedeutung, die wir an dieser Stelle lieber nicht weiter erläutern wollen.

Du dagegen weißt jetzt, wie deine ersten Schritte aussehen müssen, wo die typischen Gefahren lauern und was du für einen langfristigen Erfolg unbedingt beachten solltest. Dass du dabei nicht alleine stehst, ist selbstverständlich: Wir von Xentral und unsere Partner bei Hive, Tax2 oder 8returns und viele mehr unterstützen dich bei allen Expansionsplänen. Besuche unsere wöchentliche Produkt-Demo, die jeden Dienstag um 14 Uhr stattfinden, lasse dir von unseren Expert:innen sämtliche weitere Fragen beantworten und überzeuge dich selbst davon, wie viel Expertise wir dir bieten können. 

Du hast Lust Xentral und die Vorteile für dein Unternehmen kennenzulernen? Dann buche einen Demo-Call mit eine/r unserer Expert:innen oder teste Xentral für zwei Wochen kostenlos!

FAQ – Häufig gestellte Fragen zur internationalen Expansion

Was ist bei einer Expansion zu beachten?

Wenn du darüber nachdenkst, mit deinem Unternehmen in ein anderes Land zu expandieren, solltest du einige Punkte beachten. Stelle unter anderem sicher, dass es auf deiner Website bereits Traffic von außerhalb Deutschlands gibt und dass auf dem internationalen Markt ebenfalls Bedarf für dein Produkt besteht.

Wann spricht man von einer Expansion?

Als Expansion wird die Erweiterung unternehmerischer Aktivitäten, vor allem durch das Erschließen neuer Absatzmärkte, bezeichnet. Eine Expansion kann eine Erweiterung der Zielmärkte ins Ausland sein, aber auch neue Produkte, eine neue Zielgruppe und eine neue Marketingstrategie bedeuten.

Wohin expandieren?

In welches Land du expandieren solltest, hängt von deinem Unternehmen und vor allem von deinem Produkt ab. Du kannst beispielsweise durch eine Keyword-Recherche in deinem jeweiligen Zielland feststellen, ob bereits Interesse für ähnliche Produkte besteht.

Was sollte man vor einer internationalen Expansion unbedingt erledigen?

Um die Wahrscheinlichkeit deines Erfolges zu steigern, solltest du vor deiner Expansion zunächst eine Marktstudie durchführen und daraus deine Möglichkeiten erfassen. Finde einen lokalen Partner oder gründe ein lokales Unternehmen und rekrutiere Mitarbeiter:innen vor Ort.

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Elisabeth Büschler
Sie begeistert sich für innovative Brands und Content – und ist deshalb bei Xentral mit seinen mehr als 1.700 Startups und KMU goldrichtig. Ihr Antrieb ist es, die Xentral-Community mit hilfreichen Inhalten auf das nächste Business Level bringen.

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