Multichannel-Vertrieb: So schaffen D2C-Marken den Sprung ins Supermarktregal

Multichannel-Vertrieb (Verkauf über mehrere parallele Kanäle wie Onlineshop, Marktplätze und stationärer Handel) ist für viele D2C-Marken der nächste logische Wachstumsschritt. Wir bei Xentral begleiten regelmäßig junge Konsumgütermarken auf diesem Weg in den Lebensmittel- und Drogerieeinzelhandel. Dabei sehen wir wiederkehrende Muster: Wer ohne klare Prozesse, ohne stabile Datenbasis und ohne eigene Markengeschichte ins Regal drängt, verbrennt Listing-Gebühren und Vertriebszeit. Dieser Artikel zeigt dir, wie du den Schritt vom Onlineshop in den Supermarkt strukturiert vorbereitest.

Online starten, im Regal landen: Reihenfolge entscheidet 

Wir empfehlen jeder neuen Marke, den Direktvertrieb über den eigenen Onlineshop als Startpunkt zu nutzen. Online erhältst du in Wochen das Feedback, das im Einzelhandel Jahre brauchen würde. Geschmack, Verpackung, Pricing und Claims lassen sich im D2C-Kanal schnell anpassen, ohne dass eine ganze Regalfläche umgestellt werden muss.

Der zweite Vorteil ist finanzieller Natur. Online-Verkäufe liefern Margen, die Listing-Gebühren, Slotting-Fees und die ersten Promotion-Investitionen im Handel mitfinanzieren. Laut BEVH-Barometer Q1/2025 ist der E-Commerce mit Waren in Deutschland im ersten Quartal 2025 um 3,2 Prozent gewachsen. Der Kanal trägt also weiterhin. Die Wachstumsdaten zeigen aber auch, dass reine Online-Skalierung ohne stationäre Präsenz in vielen Konsumkategorien nicht mehr für Marktführerschaft reicht. Genau hier setzt Xentral als ERP-Backbone für wachsende D2C-Marken an.

Multichannel-Vertrieb bedeutet deshalb nicht, online aufzugeben. Mit dem Multichannel-Ansatz von Xentral führst du Aufträge aus Onlineshop, Marktplatz und Handel in einem System zusammen und behältst Margen, Bestände und Belege im Blick.

Storytelling als Türöffner zum Handel 

Im Supermarktregal kämpft dein Produkt um Aufmerksamkeit gegen etablierte Marken und Eigenmarken. Laut McKinsey State of Grocery Europe 2025 wachsen Eigenmarken in Europa weiterhin überdurchschnittlich. Eine starke Markengeschichte ist deshalb keine Marketing-Spielerei, sondern dein Listing-Argument. Wir sehen das täglich in Kundenprojekten.

Das beste Beispiel aus unserem Xentral-Kundenkreis ist nucao. Die Schokoladenmarke startete als Online-Pure-Player mit klarer Mission: plastikfreie Verpackung, faire Kakao-Lieferketten, CO2-neutrale Produktion. Genau diese Geschichte überzeugte später die Category Manager im Lebensmitteleinzelhandel. Heute steht nucao bundesweit im Supermarktregal.

Wir empfehlen dir, deine Geschichte konsistent über alle Kanäle hinweg zu erzählen. Was auf der Onlineshop-Landingpage steht, muss am POS, in den Sales Sheets und auf dem Verpackungsclaim widerspruchsfrei wiederkommen. Inkonsistenz ist das schnellste Listing-K.o.-Kriterium.

Warum solltest du regional starten statt national? 

Wer direkt mit einem nationalen Roll-out beim Top-Handel startet, riskiert ein teures Scheitern. Wir sehen in unseren Kundenprojekten deutlich bessere Ergebnisse bei Marken, die mit regionalen Verbundgruppen, selbstständigen Edeka- oder REWE-Kaufleuten oder regionalen Bio-Filialisten beginnen. Wie sich nationaler und regionaler Einkauf im LEH unterscheiden, erklären wir hier im Detail.

Ein regionaler Start hat aus Sicht von Xentral drei klare Vorteile:

1. Du baust direkte Beziehungen zu Marktleitungen auf und bekommst ehrliches Feedback zur Platzierung.

2. Sortimentsfehler oder Verpackungsprobleme fallen früh auf und sind reparabel.

3. Du brauchst weniger Außendienst, weniger Logistikvolumen und weniger Promotion-Budget.

Bevor du das erste Gespräch mit dem Einkauf führst, solltest du deine Zahlen kennen: Herstellkosten pro SKU (Stock Keeping Unit / Artikelnummer), Zielmarge, geplante Promo-Frequenz, realistische Abverkaufszahlen pro Filiale und Woche. Mit dem Reporting & Analytics-Modul von Xentral führst du diese Kennzahlen aus Shop, Buchhaltung und Lager in einem Dashboard zusammen.

Sortiment fokussieren: Wenige Produkte, klare Botschaft 

Im Regal gilt für Xentral-Kunden wie für jede andere Marke: weniger ist mehr. Viele Marken kommen mit zehn oder mehr Varianten ins Listing-Gespräch und vergessen, dass jeder Slot für den Handel Komplexität bedeutet.

Wir empfehlen ein fokussiertes Einstiegssortiment von zwei bis vier Hero-SKUs. Diese SKUs müssen den Markenkern beweisen, sich gut nebeneinander präsentieren und auch in kleineren Filialen funktionieren. Erweiterungen folgen, sobald die Rotation belegt ist.

Im Hintergrund braucht es ein sauberes Produktdaten-Management (PIM), wie Xentral es bereitstellt. Artikelstammdaten, GTINs, Nährwerttabellen, Bilder und Logistikdaten landen sonst in verstreuten Excel-Listen. Genau dort beginnen die Fehler im Handelslisting.

Welche Prozesse musst du vor dem Handels-Listing aufsetzen? 

Der Wechsel vom reinen D2C-Modell in den stationären Handel verändert die Prozesslast schlagartig. Online schickst du tausende Pakete an Endkunden. Im Handel lieferst du Paletten an Zentrallager, schreibst EDI-fähige Rechnungen, hältst Mindesthaltbarkeitsfenster ein und verkraftest Promotion-Spitzen mit zehnfachem Volumen. Xentral ist genau für diese Lastwechsel gebaut.

Wer hier mit Google Sheets als Lagerbestand und manuellen Auftragsabwicklungen arbeitet, gerät schnell in Schieflage. Xentral löst das mit einer einheitlichen Datenbasis: Bestände, Aufträge, Belege und Buchungen liegen in einem System.

Konkret stützt Xentral folgende Prozesse im Multichannel-Vertrieb:

• Kanalübergreifender Bestandsabgleich in Echtzeit zwischen Onlineshop, Marktplatz und Handelslager, damit dieselbe SKU nicht zwiemal verkauft wird.

• Automatisierte EDI-basierte Auftragsabwicklung mit Handelsketten (z.B. via Procuros-Anbindung, wie bei nucao). Handelsketten wie Edeka, REWE oder dm bestellen ausschließlich per EDI, nicht per E-Mail.

• Chargen- und MHD-Verwaltung auf SKU-Ebene. Ohne lückenlose Chargenrückverfolgung fällst du bei IFS- oder BIO-Audits durch, und ohne MHD-Steuerung lieferst du Ware, die im Regal abläuft.

• Automatisierte Dokumentenerstellung für Rechnungen, Lieferscheine und Handelsetiketten nach GS1-Standard.

• Sales-Forecasting auf SKU- und Kanalebene als Grundlage für Disposition und Promo-Planung. So planst du Peaks (Aktionswochen, TV-Spot) statt hinterher zu reagieren

• Getrennte Preis- und Rabattlogiken je Kanal, damit dein D2C-Preis nicht durch aggressive Handelskonditionen erodiert.

Diese Prozesse musst du aufsetzen, bevor der erste Handels-Auftrag reinkommt. Nach der Erstlieferung ist keine Zeit mehr für Systemwechsel. Xentral bildet diesen Backbone in einem cloudbasierten System ab, statt in fünf getrennten Tools.

Konsumentenseitig läuft der Kaufprozess längst kanalübergreifend, was Xentral-Kunden in ihrem eigenen Reporting bestätigt sehen. Laut Studien zum Multichannel-Verhalten geht über 60 Prozent der stationären Umsätze eine Online-Informationssuche voraus (IFH Köln). Deine Datenflüsse müssen dieser Realität gewachsen sein.

Was erwarten Einkäufer im Erstgespräch? 

Der Erstkontakt mit dem Handelseinkauf entscheidet oft über Jahre. Wir sehen drei Erfolgsfaktoren bei Marken, die den Sprung in den Lebensmitteleinzelhandel geschafft haben.

Erstens, Beziehung vor Transaktion. Category Manager kaufen Marken, denen sie zutrauen, das Listing zu pflegen. Wer nach drei Monaten verschwindet, bekommt selten eine zweite Chance. Xentral hilft dabei, Liefertreue und Datenqualität konstant zu halten.

Zweitens, gezieltes Sampling statt Gießkanne. Schicke deine Produkte nur an Einkäufer, deren Sortiment ehrlich zu deiner Marke passt. Streumuster ohne Briefing landen im Müll, ein häufiges Anti-Pattern, das wir immer wieder beobachten.

Drittens, Verkostungen vor Ort. Direkter Konsumentenkontakt in der Filiale liefert dir Daten, die kein Online-Test ergibt. Wer in den ersten Wochen nach Listing mit einer Verkostung im Markt steht, sichert Rotation und Marktleitungs-Goodwill und schafft die Grundlage für eine zweite Bestellrunde, die Xentral dann sauber abwickelt.

Wie kalkulierst du Preise für den stationären Handel? 

Pricing ist im Handel kein Marketing-Thema, sondern ein Mehrjahres-Commitment. Wir warnen alle Kunden vor zu aggressiven Einführungspreisen, die später kaum noch nach oben korrigierbar sind.

Drei Prinzipien haben sich bei unseren Xentral-Kunden bewährt:

1. Kalkuliere mit voller Wertschöpfungskette: Herstellkosten, Logistik, Handelsspanne, Werbekostenzuschuss, Listing-Gebühren.

2. Plane Verhandlungsspielraum in den ersten Preis ein. Einkäufer verhandeln immer.

3. Vermeide Rabattschlachten. Permanente Promotion erodiert die UVP und positioniert deine Marke im falschen Segment.

Mit Preis- und Rabattlogiken in Xentral hinterlegst du Konditionen pro Kanal und Kunde, ohne dass deine D2C-Preise unter Druck geraten.

Multichannel-Vertrieb braucht Geduld und ein System 

Der Weg vom Onlineshop ins Supermarktregal ist kein Marketing-Sprint. Er ist eine Frage von Reihenfolge, Storytelling, Prozessdisziplin und Datenqualität. Wir sehen die erfolgreichsten Marken nicht als die schnellsten, sondern als die strukturiertesten.

Wenn deine Produktidee online trägt, deine Geschichte konsistent ist und dein ERP-Backbone steht, ist der Sprung in den Handel ein Skalierungs-, kein Überlebensthema. Xentral bildet genau diesen Backbone ab.