E-Commerce Strategie: Der Schlüssel zum digitalen Handelserfolg

Auch wenn der E-Commerce-Umsatz in Deutschland 2022 zum ersten Mal seit 1999 eingebrochen ist, befindet sich der E-Commerce im Rahmen der digitalen Transformation immer weiter auf dem Fortschritt. Um an dieser Erfolgsgeschichte teilzuhaben, müssen Unternehmen sich eine geeignete E-Commerce-Strategie erarbeiten. Wie das funktioniert und welche Faktoren dabei zu berücksichtigen sind, erfährst du im Folgenden.

Was ist eine E-Commerce-Strategie?

Eine E-Commerce-Strategie ist eine systematisch geplante und durchgeführte Taktik, mit der der Unternehmenserfolg im E-Commerce gesteigert werden soll. Eine solche Strategie basiert auf Daten sowie Wissen über Markt sowie Zielgruppe und führt zu gezielten Maßnahmen, um den E-Commerce-Erfolg zu sichern. E-Commerce-Strategien sind im Regelfall langfristig ausgelegt, aber auch kurzfristige Strategien im Scrum-Stil können Anwendung finden.

Da E-Commerce-Strategien auf eine Steigerung der Geschäftstätigkeit ausgerichtet sind, ist zu beachten, im Vorhinein die richtigen Voraussetzungen zu schaffen. In diesem Zusammenhang ist insbesondere die Skalierbarkeit der vorhandenen Strukturen sicherzustellen. Dies betrifft die E-Commerce-Plattform(en), die Logistik und Beschaffung sowie sämtliche sonstigen Geschäftsprozesse.

Analyse und Planung: die ersten Schritte zur E-Commerce-Strategie

Um eine erfolgreiche und zuverlässige E-Commerce-Strategie zu entwickeln, ist es unerlässlich, zuerst eine Analyse durchzuführen. Hierfür sollten sowohl der Markt als auch die bestehende Konkurrenz untersucht werden. Im Anschluss kann man auf die gesammelten Erkenntnisse mit einer genau geplanten Roadmap reagieren.

Marktanalyse: Verstehen des Zielmarktes und der Konkurrenz

Mithilfe der Marktanalyse lassen sich neue Erkenntnisse über den Zielmarkt und insbesondere über die bestehende Konkurrenz sammeln. Untersuche, wie Wettbewerber:innen ihr E-Commerce und ihre E-Commerce-Strategie strukturiert haben. Deine Analyse sollte sich in drei Bereiche aufteilen:

1. Wer ist deine Konkurrenz? Gibt es besonders erfolgreiche Konkurrent:innen? Was zeichnet sie aus? 

2. Wie finden deine Mitbewerber:innen Zugang zu ihrer Kundschaft? Welche Kanäle werden genutzt und wie wird die Kundschaft angesprochen?

3. Wie beeinflusst die Konkurrenz die Kaufentscheidung der Kundschaft? Wie sind Produkte, Preise und die User Experience (UX) gestaltet?

Achte im Zuge der Analyse darauf, Verbesserungspotenziale und Lücken im Angebot zu identifizieren. Bemerkst du stattdessen besonders positive Aspekte, solltest du diese aufgreifen und sie auch in deiner E-Commerce-Strategie berücksichtigen. 

Zielgruppenanalyse: Definition und Verständnis der Zielkunden

Im Rahmen der Zielgruppenanalyse gilt es, Wissen über die Demografie, den Hintergrund und das Verhalten der typischen Kundschaft – also der Zielgruppe – zusammenzutragen. Dazu sind die folgenden Fragen zu beantworten:

• Demografie: Wie alt ist die Zielgruppe? Wie ist die Geschlechterverteilung?

• Wohnort: In welchen Ländern bzw. Bundesländern wohnen die Kund:innen? Leben sie eher städtisch oder ländlich?

• Familienstand: Sind Kund:innen Single oder in einer Beziehung? 

• Einkommen: Wie viel Geld steht der Kundschaft zur Verfügung?

• Bildung: Zu welchen Bildungsschichten gehört deine Zielgruppe?

• Beruf: Ist der Berufsabschluss von Bedeutung oder richtest du dich an bestimmte Berufsgruppen?

• Werte: Bestimmen besondere Werte die Kaufentscheidung?

• Interessen: Gibt es spezifische Hobbys oder Interessen, die sich in deiner Zielgruppe häufen oder für dich besonders relevant sind?

• Kaufverhalten: Welche Kanäle und Plattformen nutzt deine Kundschaft? Wie kann man sie ansprechen, wo, wann und warum kaufen sie für gewöhnlich ein?

Dieses Wissen dient später einerseits dazu, die Bedürfnisse und Ziele der Kund:innen zu verstehen, und andererseits dazu, die Kundschaft gezielt und passend anzusprechen. Dabei geht es nicht nur um das Design von Website und Produkt, sondern um das gesamte Marketing.

Produktselektion: Auswahl und Positionierung der Produkte oder Dienstleistungen

Verfügt dein Unternehmen über eine breite Produktpalette, steht als nächster Schritt an, die zur Zielgruppe passenden Produkte auszuwählen. Dabei ist zu analysieren, welche Produkte die Bedürfnisse und Ansprüche der Zielgruppe bestmöglich erfüllen. In einem nächsten Schritt sollten zudem gängige Ergänzungsprodukte ermittelt werden.

Technologie und Plattform: das Fundament des E-Commerce

Für eine erfolgreiche E-Commerce-Strategie bedarf es einer geeigneten technologischen Grundlage. Egal, ob der Online-Shop bereits steht oder erst noch aufgebaut werden muss – Unternehmen sollten sich überlegen, welche Online-Shop-Plattform die Bedürfnisse des Unternehmens bestmöglich erfüllt. Neben der Branchenausrichtung, der Angebotsbreite an Dienstleistenden und dem offerierten Support ist auch die Frage interessant, ob der Online-Shop mit der genutzten ERP-Software kompatibel ist.

Für eine Orientierungshilfe stellen wir die wichtigsten E-Commerce-Plattformen in Deutschland kurz vor.

Shopify

Shopify richtet sich an kleine bis mittelgroße Unternehmen aller Branchen und kostet fünf bis 384 Euro pro Monat. Für (sehr) große Onlineshops eignet sich Shopify plus ab über 2.000 Euro pro Monat.

Vor- und Nachteile von Shopify:

• Große Auswahl an Designer:innen und Entwickler:innen

• Viele Plug-ins und Erweiterungen

• Preisstaffelung

• Weniger flexibel in der Anpassung

Adobe Commerce (ehemals Magento)

Adobe Commerce richtet sich an sehr große Unternehmen mit hohen Performance-Ansprüchen. Die Kosten werden dabei anhand mehrerer Faktoren ermittelt und steigen mit der Unternehmensgröße an. Für kleinere Unternehmen kostet die E-Commerce-Plattform bereits mindestens 1.000 Euro pro Monat. Adobe Commerce richtet sich nicht an eine einzelne Branche, sondern offeriert bestimmte Konfigurationen, die bereits auf bestimmte Sparten zugeschnitten sind.

Vor- und Nachteile von Adobe Commerce:

• Skalierbar und performant

• Hosting muss selbst arrangiert werden

• Leistungsfähiger Server erforderlich

WooCommerce

WooCommerce ist ein Plug-in für das weltweit am häufigsten genutzte CMS WordPress, mit dem etwa 40 bis 50 Prozent aller Webseiten betrieben werden. Sowohl WordPress als auch WooCommerce sind kostenlos, jedoch entstehen in der Regel Zusatzkosten für Hosting, Domain, Themes und Plug-ins. Für einen bedienungsfreundlichen, sicherheits- und SEO-optimierten WooCommerce-Store ist mit Kosten von ca. 10 bis 100 Euro zu rechnen – zuzüglich der Kosten für den Zahlungsverkehr.

• Große Auswahl an Designer:innen, Entwickler:innen, Themes und Plugins/Plug-ins

• Open Source mit einer großen Community sowie Antworten auf die meisten Fragen

• Skalierbar

• Technisches Grundverständnis nötig

• Kein zentraler Support

Shopware

Shopware ist „Made in Germany“ und bietet u. a. eine deutsche Dokumentation und Muttersprachler:innen im Support-Team. Zur Auswahl stehen verschiedene Preismodelle ab 600 Euro pro Monat. Zusätzlich existiert auch eine kostenlose Community-Version, die jedoch nicht als Cloud-Lösung angeboten wird.

• Flexibel anpassbar

• Skalierbar

• Geringerer Marktanteil weltweit

Kundenbindung und -gewinnung im E-Commerce

Für den Erfolg deines E-Commerce-Unternehmens sind die Kundengewinnung und -bindung an deine Marke selbstverständlich zentrale Schlüsselelemente. Im Folgenden gehen wir auf die verschiedenen Möglichkeiten ein, um die Sichtbarkeit zu erhöhen, Leads zu generieren und mithilfe einer auf Seriosität sowie Vertrauen basierenden Customer Journey neue Kund:innen zu gewinnen.

SEO-Strategien für E-Commerce: Sichtbarkeit erhöhen

Für viele E-Commerce-Unternehmen sind gezielte SEO-Maßnahmen (Search Engine Optimization) der Schlüssel zum digitalen Erfolg. Um die Sichtbarkeit bei Google und Co sicherzustellen, existieren eine Vielzahl an verschiedenen Stellschrauben, die es zu beachten gilt.

Grundsätzlich lässt sich die Suchmaschinenoptimierung in zwei Bereiche aufteilen: On-Page- und Off-Page-SEO. Während die On-Page-SEO sämtliche Maßnahmen umfasst, die man als Besitzer:in einer Domain selbst durchführen kann, beschreibt die Off-Page-SEO die Suchmaschinenoptimierung, die auf fremden Webseiten oder sonstigen Kanälen stattfindet.

On-Page-SEO

Die On-Page-SEO lässt sich einfacher, da direkter, beeinflussen. Für die Suchmaschinenoptimierung ist wichtig, dass die Benutzererfahrung gesteigert wird und die Inhalte für die Suchmaschine den relevanten Suchbegriffen zugeordnet werden können. Um die Sichtbarkeit im Netz zu erhöhen, sollten wenigstens die folgenden Maßnahmen umgesetzt werden:

• Optimierung der Ladezeit: Je schneller der Online-Shop lädt, desto angenehmer wird das Shopping-Erlebnis der Benutzer. Auch für die Suchmaschinen ist die Ladezeit ein wichtiger Faktor. Zwecks Ladezeitoptimierung sollten Bilder und Dateien komprimiert, Caching und ein Content Delivery Network (CDN) genutzt sowie die Datenbank von unnötigen Einträgen bereinigt werden. Wenn die Zeit bis zum ersten Byte (TTFB) unnötig hoch ist, kann ein Wechsel auf einen eigenen oder managed Server helfen.

• Updates: Eine stets aktuelle Seite signalisiert den Suchmaschinen, dass die Seite aktiv betrieben wird. Dies lässt auch positive Rückschlüsse auf die Aktualität und Relevanz der Inhalte zu. Neben den technischen Updates hilft es im Umkehrschluss, Inhalte stets aktuell zu halten und regelmäßig zu überarbeiten.

• Mobile-First: Mobile Geräte wie Handys und Tablets werden immer wichtiger im E-Commerce und allgemein im Internet. Das haben auch die Suchmaschinen erkannt und freuen sich über ein responsive oder gar Mobile-First-Design.

• SSL-Zertifikat: Nicht nur um die sensiblen Daten der Kund:innen zu schützen, ist eine SSL-Verschlüsselung unerlässlich. Auch für das Ranking in den Suchergebnissen ist das SSL-Zertifikat ein wichtiger Faktor.

• SEO-Optimierung der Inhalte: Damit Suchmaschinen ihren Nutzern passende Inhalte auf ihre Suchanfragen anzeigen können, müssen sie in der Lage sein, jede Seite, die sie in ihren Index aufnehmen, thematisch einzuordnen. Dies gelingt am einfachsten, indem sie dabei gezielt in die richtige Richtung geleitet werden. Hierzu ist es wichtig, die thematisch passenden und auch genutzten Suchbegriffe (Keywords) zu ermitteln und sie gezielt in den Inhalt einzubauen. Neben dem Fließtext sind auch die Bilder, Bildbeschriftungen, Videos, Meta-Description und der Seitentitel gezielt auf die Auffindbarkeit zu optimieren.

Off-Page-SEO

Bei der Off-Page-SEO geht es dann nicht mehr um die eigene Webseite, sondern um:

• Link-Building: Qualitative, themenrelevante und von den Suchmaschinen als seriös eingestufte Backlinks von fremden Domains steigern die eigene Domain Authority und den Trust Score – diese beiden Faktoren beeinflussen das Ranking maßgeblich.

• Gastbeiträge: Mit Gastbeiträgen auf themennahen Seiten besteht eine gute Möglichkeit, Besucher:innen einer anderen Webseite, aber auch einen Backlink zu akquirieren.

• Local SEO: Diese Maßnahmen konzentrieren sich auf die Erhöhung der Sichtbarkeit in der unmittelbaren Nähe. Dazu zählen das Erstellen eines Google My Business Profils und das Eintragen des Unternehmens in geeignete Online-Register und -Listen.

• Reviews: Was in Form von Links funktioniert, klappt auch mit den Äußerungen von Kund:innen. Positive Äußerungen erhöhen das Vertrauen der Suchmaschinen in Ihren E-Commerce.

Eng verbunden mit der Off-Page-SEO sind auch die nächsten beiden Abschnitte Content Marketing und Social Marketing.

Content Marketing: Aufbau einer Marke und Vertrauen durch qualitativen Inhalt

Das Ziel des Content Marketings ist es, interessante Inhalte für potenzielle Kund:innen zu erstellen und diese zu verbreiten. Interessant ist hierbei das Schlüsselwort – denn der Content kann auch nur indirekt mit Ihrem Produkt oder Ihrer Marke im Zusammenhang stehen. Statt gezielt Produkte zu bewerben, geht es im Content Marketing vielmehr um:

• eine Steigerung des Traffics und der Brand Awareness,

• die Kundenbindung und den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses und

• die Generierung von Erstkontakten mit Ihrem E-Commerce und deiner Marke.

Denn wird dein E-Commerce erst einmal als vertrauenswürdig und seriös angesehen und bestehen genügend Kontaktpunkte, werden aus den Nutzer:innen zahlende Kund:innen.

Mögliche Inhalte im Content Marketing sind hochwertige Bilder, Videos, Informationsgrafiken und hilfreiche Blogartikel. Achte immer auf den Mehrwert Ihrer Inhalte und versuche, die Bedürfnisse und Fragen der Kundschaft zu adressieren.

Social Media und E-Mail-Marketing: Kanäle zur Kundenbindung und -gewinnung

Um deinen Content an die Zielgruppe zu bringen, benötigst du neben der Webseite weitere Kanäle. Hier ist zuallererst Social Media zu nennen, denn diese Form des Marketings hat in den letzten Jahren mit Abstand das höchste Wachstum erfahren. Neben einer erstklassigen Möglichkeit, Content und Werbung zu platzieren, bieten Social-Media-Plattformen für Unternehmen die Möglichkeit, direkt mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten.

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt das altbekannte E-Mail-Marketing. Auch wenn es sicherlich nicht der neueste Trend ist, sind Newsletter und Rabattangebote per E-Mail ein nützlicher Baustein in der erfolgreichen E-Commerce-Strategie. Achte beim Newsletter auf hochqualitativen Content und sei ruhig direkt – wer einen Newsletter abonniert, erwartet Werbemaßnahmen und wird davon nicht abgeschreckt.

Aber auch externe Kanäle kannst du für deine E-Commerce-Strategie nutzen. Am leichtesten realisierbar ist das heute in Form von Influencer-Marketing. Mit einer kurz- oder langfristig angelegten Kampagne kann sich die Reichweite massiv erhöhen und gleichzeitig die Marke einem neuen Publikum vorgestellt werden. Wichtig für den Erfolg der Kampagne ist jedoch, dass der/die Influencer:in zur Marke passt, treue Follower:innen besitzt und das Produkt authentisch – in seinem oder ihrem eigenen Stil – vorstellen kann.

Anstelle von Influencer:innen kann man aber ebenso auf Affiliate Marketing setzen. Der große Vorteil ist, dass die Affiliates eine eigene Motivation haben, Ihren Absatz, so gut wie es nur geht, zu maximieren – schließlich werden sie beteiligt. Damit Affiliate Marketing gelingt, solltest du mögliche Affiliates jedoch stets prüfen und nur dann akzeptieren, wenn diese seriös auftreten. Schwarze Schafe gibt es hier leider viele.

Ein anderer Ansatz, um die eigene Reichweite zu erhöhen, ist Werbung und insbesondere Social-Media-Werbung. Egal, ob Facebook, Instagram, X, Pinterest oder TikTok – jede Plattform hat ihre eigenen Gepflogenheiten und diesen gilt es, sich anzupassen. Bei der Wahl der Werbeplattform sollte unbedingt die Zielgruppe berücksichtigt und auf die Plattform zugeschnittene Werbung produziert werden. Ein positiver Nebeneffekt kann sich im Übrigen durch einen Anstieg an Likes, Follower:innen oder Kommentaren ergeben – wie bereits beim Content Marketing erwähnt, ist der direkte Verkauf eben nicht alles!

Im Allgemeinen sollten immer mehrere Marketing-Kanäle gleichzeitig bespielt werden, um Zugang zu einem größeren Publikum zu erhalten. In diesem Zusammenhang spricht man von Multichannel-Marketing.

Logistik und Fulfillment: Rückgrat des E-Commerce

Hat sich eine E-Commerce-Strategie erst einmal erfolgreich etabliert und sorgt beständig für neue Auftragseingänge, gilt es, die Logistik und die Bestellabwicklung zu optimieren. In diesem Zuge ist ein zentrales Werkzeug in der Steuerung und Optimierung dieser Prozesse zu nennen: das Enterprise-Resource-Planning-System. Mit dieser Software lassen sich jedoch nicht nur Versand und Fulfillment abwickeln, sondern auch sämtliche anderen Geschäftsprozesse regulieren.

Besonders relevant wird das ERP-System bei einem immer weiter steigenden Auftragsvolumen. Da manuelle Prozesse schwerer skalierbar sind, sollte baldmöglichst eine weitreichende Automatisierung der Bestellabwicklung angestrebt werden. Wie das mit Xentral funktioniert, kannst du jetzt kostenlos testen!

Messung und Optimierung: der kontinuierliche Verbesserungsprozess

Damit die E-Commerce-Strategie nicht nur als Momentaufnahme zu mehr Bestellungen führt, muss sie kontinuierlich angepasst und verbessert werden. Als erste Maßnahme ist hier die Berücksichtigung des Kundenfeedbacks zu nennen. Zudem sollte regelmäßig eine Analyse der wichtigsten Leistungskennzahlen (Key-Performance-Indicator, kurz KPI) erfolgen.

Für eine möglichst gewinnbringende Analyse sollten Ziele festgelegt und nach einer im Vorhinein fixierten Zeit überprüft werden. Dies könnte beispielsweise eine Steigerung der Lead-Zahlen, der Conversion-Rate oder der absoluten Verkäufe sein.

Werden Ziele nicht erreicht, gilt es, Schwachstellen in der Customer Journey zu identifizieren. Hierzu ist es essentiell, die Performance des Online-Shops anhand der KPI zu messen und über die Zeit zu vergleichen. Die wichtigsten KPI findest du in der folgenden Tabelle:

Identifizierst du anhand der KPI Missstände, gilt es zu nachzuvollziehen, welche Faktoren diese Kennzahl beeinflussen. Wie sich Änderungen auswirken, kann mithilfe eines A/B-Tests ermittelt werden.

Fallstudie und Best Practices

Als Beispiel für eine außergewöhnliche, aber erfolgreiche E-Commerce-Strategie kann man den Auftritt von 3Bears bei der TV-Show „Höhle der Löwen“ nennen. Nach der Ausstrahlung der Folge erreichte das Unternehmen 47.000 Bestellungen und davon bereits 15.000 Bestellungen innerhalb der ersten zwölf Stunden!

Um dieses Auftragsvolumen zu bewältigen, griff 3Bears auf das ERP-System von Xentral zurück. Der bestehende Shopify-Onlineshop wurde dafür über eine Schnittstelle an das ERP-System angeschlossen; ebenso der Fulfillment-Anbieter. In der Folge konnte 3Bears sämtliche Bestell- und Logistikprozesse sowie die komplette Lagerverwaltung automatisieren: Aufträge werden in Xentral erfasst, die Zahlungsprozesse angestoßen und die eingekauften Produkte von der Produktionsstätte an den Fulfillment-Dienstleister geschickt.