Profitable Skalierung im e-Commerce: Wie Marken Q4 wirklich gewinnen

Das vierte Quartal ist im e-Commerce jedes Jahr die Stunde der Wahrheit. Wer hier klug plant und konsequent steuert, kann nicht nur kurzfristig Umsatz mitnehmen, sondern die Basis für nachhaltiges Wachstum legen. Wer dagegen auf schnelle Effekte setzt, riskiert teure Fehlentscheidungen.

In unserer eXpert Session mit Maximilian Rast (Co-Founder von Klar, früher CMO bei yfood) haben wir genau darüber gesprochen: Wie gelingt es Marken, in Q4 profitabel zu skalieren? Seine Botschaft war eindeutig:

„Es geht nicht darum, mehr zu verkaufen – sondern intelligenter. Der Unterschied zwischen Umsatz und Gewinn ist der Unterschied zwischen Erfolg und Überleben." – Maximilian Rast, Co-Founder Klar

Wachstum ist nicht gleich Profit 

Zahlen aus dem Klar-Portfolio zeigen ein ambivalentes Bild: Im ersten Halbjahr 2025 wuchsen die Umsätze um fast 30 Prozent, die Marketingkosten stiegen dagegen „nur“ um 22 Prozent. Auf den ersten Blick sieht das gesund aus – doch die Effizienz in der Neukundengewinnung sinkt. Der Cost-per-Acquisition (CPA) steigt, während der Customer Lifetime Value (CLV) in vielen Fällen überschätzt wird.

Für Marken bedeutet das: Topline-Wachstum allein reicht nicht. Nur wer seine Profitabilität aktiv im Blick behält, kann in Q4 wirklich gewinnen.

Warum DB3 die entscheidende Kennzahl ist 

Viele e-Commerce-Unternehmen steuern noch immer stark umsatzgetrieben. Doch Umsatz allein sagt wenig über die tatsächliche Performance aus. Entscheidend ist der Blick auf die Deckungsbeiträge – und hier vor allem auf den DB3.

DB3 berücksichtigt Umsatz abzüglich Wareneinsatz, Logistik, Payment und Marketing. Damit wird sichtbar, wie viel tatsächlich im operativen Geschäft übrig bleibt. Fixkosten verändern sich nur langfristig, DB3 dagegen lässt sich täglich steuern – und genau das macht ihn zur wichtigsten Stellschraube im Q4.

CLV darf nicht schöngerechnet werden 

Ein häufiger Fehler: CLV auf Basis des Umsatzes zu berechnen. Das klingt beeindruckend, führt aber zu trügerischen Annahmen über die Profitabilität. Wer so rechnet, überschätzt die eigene Leistungsfähigkeit – und ist versucht, deutlich höhere Akquisitionskosten in Kauf zu nehmen, als das Geschäft tatsächlich tragen kann.

Die richtige Formel lautet: CLV auf Basis von DB2 = Umsatz – COGS – Logistik – Transaktionskosten.

Nur so ist die Kernaussage valide: CLV > CAC = profitabel. Alles andere ist Schönrechnen.

Black Friday ist Strategie, kein kurzfristiges Rabattfeuerwerk 

Rabatte sind schnell gesetzt, aber selten die Lösung. Wer Q4 erfolgreich gestalten will, braucht eine klare Strategie. Maximilian Rast hat im Webinar eine einfache Matrix vorgestellt, die zwischen Geschäftsmodell (transaktional vs. relationship-basiert) und Zielsetzung (Demand Capture vs. Demand Generation) unterscheidet.

• Transaktionale Modelle profitieren im Q4 vor allem dann, wenn sie Nachfrage effizient abschöpfen und den Average Order Value erhöhen.
• Relationship-Modelle nutzen die Saison, um Neukund:innen zu gewinnen, auch wenn die erste Transaktion noch nicht profitabel ist – entscheidend ist der Payback über 12–24 Monate.

Die wichtigste Erkenntnis: Entscheidend ist nicht der Anteil an Bestandskund:innen, sondern die tatsächliche Wiederkaufsquote und der zusätzliche Umsatz pro Kohorte.

Warum ROAS in Q4 in die Irre führen kann 

Viele Brands steuern ihr Marketing noch immer primär über den ROAS. Doch gerade in Q4 verändert sich die Warenkorbstruktur – durch Rabatte, veränderte Nachfrage oder Sortimentsverschiebungen. Ein stabiler ROAS kann dann trügerisch wirken, weil er nicht widerspiegelt, ob wirklich Profit entsteht.

Besser ist die Steuerung über den MPR (Marketing Profit Ratio), also DB2 geteilt durch Marketingkosten. MPR bildet Kosten- und Rabattverschiebungen ab und erlaubt es, Kampagnen konsequent auf Profitabilität zu steuern – unabhängig davon, welche Produkte gerade verkauft werden.

Demand Generation braucht Geduld 

Wer im Q4 frühzeitig Nachfrage aufbauen will, muss mit einem Zeitversatz rechnen. Conversions erfolgen nicht sofort – oft liegen zwischen Erstkontakt und Kauf mehrere Tage oder sogar Wochen.

Maximilian Rast hat gezeigt, wie sich dieser Effekt realistisch modellieren lässt: Über Attribution und Post-Purchase-Surveys wird sichtbar, wie lange Kund:innen bis zur Conversion brauchen. Daraus lässt sich ableiten, welchen CAC-Wert man im jeweiligen Stadium der Kampagne erwarten darf. So lässt sich frühzeitig erkennen, ob eine Kampagne „on track“ ist – oder ob Budget und Maßnahmen nachjustiert werden müssen.

Daten als Fundament für profitables Wachstum 

Alle diese Entscheidungen stehen und fallen mit einer sauberen Datenbasis. Ohne zentrale, aktuelle und konsistente Daten bleibt Steuerung Stückwerk – und Q4 schnell zum Blindflug.

Ein ERP wie Xentral kann hier die Rolle der Single Source of Truth übernehmen: Einkauf, Lager und Buchhaltung laufen in einem System zusammen, werden in Echtzeit aktualisiert und bilden die Grundlage für valide Kennzahlen wie DB1, DB2, DB3 oder CLV.

Q4-Checkliste für Marken 

Zum Abschluss die wichtigsten Punkte in kompakter Form – als Leitfaden für die nächsten Wochen:

Strategie & Ziele

• Einordnung: transaktional oder relationship-basiert?
• Klare Zielsetzung: Nachfrage abschöpfen oder Nachfrage aufbauen?
• KPI-Fokus: MPR (transaktional) bzw. CAC/Payback (relationship).

Preise & Sortimente

• Rabatte gezielt einsetzen, Bestseller schonen.
• AOV steigern mit Bundles, Schwellen, Staffelpreisen.
• Kostenstruktur prüfen: Versand, Payment, Einkauf.

Steuerung & Messung

• CLV auf DB2-Basis berechnen.
• MPR als Hauptkennzahl im Transaktionsgeschäft nutzen.
• CAC und Payback realistisch auf Kohortenbasis kalkulieren.
• Retouren und Lag-Effekte sauber modellieren.

Organisation & Prozesse

• Daten zentralisieren (ERP als Basis).
• Fulfillment und Service für Peaks vorbereiten.
• Kreative und Kampagnen vorab testen, Gewinner skalieren.

Fazit: Wer Zahlen versteht, gewinnt nachhaltiger 

Das vierte Quartal belohnt Marken, die über Zahlen und Strategien steuern – und nicht über Bauchgefühl oder blinden Aktionismus. Wer seine Margen kennt, CLV realistisch kalkuliert und Q4 als strategischen Hebel nutzt, skaliert nicht nur kurzfristig, sondern legt das Fundament für nachhaltigen Erfolg.