Warum viele e-Commerce Marken beim US-Markteintritt scheitern und was du daraus lernen kannst

Der Einstieg entscheidet über Erfolg oder Scheitern. Ohne solides Fundament in Logistik, Recht und Marketing drohen teure Fehlstarts. Was in Europa ein klarer USP ist, verliert in den USA schnell an Differenzierung. Kund:innen kaufen stärker über Emotion, Story und Community.

In unserer eXpert Session mit Michael Kuech (Co-Founder, Eat SuperPlants Inc.) haben wir genau darüber gesprochen: Wie gelingt es Marken, in den USA nicht nur zu starten, sondern wirklich Fuß zu fassen?

Das Wichtigste in Kürze 

• Der US-Markt ist riesig, aber extrem kompetitiv, teuer und regulatorisch komplex.
• Ohne klares Setup in Logistik, Recht und Marketing droht schnelles Scheitern.
• Lokale Teams, emotionale Markenkommunikation und kulturelles Feingefühl sind entscheidend.
• Viele D2C-Marken unterschätzen die Unterschiede im Konsumverhalten und in der Positionierung.

Großer Markt, große Fallstricke: Wo e-Commerce Marken in den USA scheitern 

Der amerikanische Markt bietet enorme Potenziale für digital starke e-Commerce Brands. Eine einheitliche Sprache, hohe Kaufkraft und eine große, onlineaffine Kundschaft wirken wie ein Wachstumsturbo. Besonders in den Bereichen Food, Kosmetik, Health und Lifestyle ist die Zahlungsbereitschaft hoch.

Doch der Schritt über den Atlantik ist kein Selbstläufer. Was in DACH ein klarer USP ist, wird in den USA schnell zur Commodity. Der Wettbewerb ist massiv, Investor:innen erhöhen den Druck, früh zu skalieren – oft bevor die operative Basis steht.

Viele Marken unterschätzen, wie viele Faktoren gleichzeitig funktionieren müssen, um in den USA nicht nur präsent zu sein, sondern nachhaltig zu wachsen.

Typische Stolpersteine sind:

• Regulatorik und Recht: Ohne Business License, Steuerregistrierung und FDA-Compliance geht nichts. Zölle, Label- und Importanforderungen können Margen stark belasten.
• Logistik und Fulfillment: Lange Lieferwege, hohe Versandkosten und komplexe Retourenprozesse fordern ein belastbares Set-up. Standortwahl und 3PL-Partner entscheiden über Servicelevel und Kosten.
• Kultur und Marke: Kund:innen in den USA kaufen stärker über Emotion, Story und Social Proof. Übersetzte deutschsprachige Assets genügen nicht – echte Lokalisierung ist Pflicht.
• Kapital und Wettbewerb: Akquisitionskosten sind höher, der Wettbewerb intensiver. Wer ohne klaren Fokus startet, verbrennt Budget.

Die entscheidenden Erfolgsfaktoren für deinen US-Start 

Wer international wachsen will, sollte früh Präsenz aufbauen. Nur vor Ort entstehen Netzwerke, Verständnis und das Gespür für kulturelle Nuancen. Die Positionierung muss sich stärker an emotionalen Mehrwerten orientieren – nicht allein an Produktqualität. Marken, die eine klare Story und authentische Kommunikation aufbauen, schaffen Vertrauen und Differenzierung.

„In den USA kaufen die Leute Emotionen, nicht Features. Unsere Gründerstory wurde unser größter Werttreiber – am Anfang hätten wir das nie gedacht.“ – Michael Kuech, Co-Founder, Eat SuperPlants Inc.

Wichtige Erfolgsfaktoren aus der Praxis:

• Vor Ort sein: Netzwerke, Events und lokale Kontakte sind entscheidend, um Märkte wirklich zu verstehen.
• Emotionales Branding: US-Kund:innen reagieren stärker auf Storys, Werte und Community als auf reine Produktqualität.
• Kampagnen neu denken: Inhalte müssen auf Humor, Sprache und Erwartungen der Zielgruppe abgestimmt sein.
• Klein starten, fokussiert bleiben: Lieber eine Region, wenige SKUs und klare Hypothesen testen, bevor skaliert wird.

Der strategische Fahrplan: Fünf Schritte zum erfolgreichen Markteintritt 

Eine strukturierte Vorbereitung ist die beste Versicherung gegen teure Fehlentscheidungen. Diese fünf Schritte helfen beim Aufbau:

1. Zielmarkt analysieren: Nachfrage, Wettbewerb, Preispunkte und relevante Kanäle identifizieren.
2. Regulatorische Basics klären: Business License, Sales Tax, Import, Zoll und Labelanforderungen berücksichtigen. Für regulierte Kategorien gelten zusätzliche FDA-Leitplanken.
3. Go-to-Market präzisieren: Lokalen USP definieren, Wertversprechen testen, Messaging und Creatives iterieren. Community und Social Proof früh aufbauen.
4. Strukturen für Skalierung schaffen: Fulfillment-Partner, Payment, ERP und Reporting früh skalierbar aufsetzen.
5. Content & Kommunikation lokalisieren: Sprache, Bildwelt und Servicezeiten an US-Erwartungen anpassen.

"Wir haben zu lange von Berlin aus gesteuert, statt schnell vor Ort zu sein. Wir haben die Marke zu technisch positioniert. Und wir haben unterschätzt, wie wichtig Community und Health-Influencer in den USA wirklich sind." – Michael Kuech, Co-Founder, Eat SuperPlants Inc.

Operative Exzellenz: Wie du dein Setup skalierbar machst 

Eine frühzeitige Gründung einer US-Gesellschaft erleichtert Zahlungsflüsse, Haftungsfragen und die Zusammenarbeit mit Investoren. Besonders hilfreich ist ein eigener Onlineshop, um direkt mit Kund:innen zu lernen und zu wachsen:

Der direkte Kundenzugang erhöht Lerntempo, Markenführung und Datentiefe. Amazon kann ergänzen, wenn es zur Zielgruppe passt. Cluster-Städte, Branchenevents und Accelerator-Programme öffnen Türen. Anwält:innen oder spezialisierte Logistikpartner helfen beim Markteintritt.

Künstliche Intelligenz kann Übersetzungen, Support und Research beschleunigen, ersetzt aber nicht das eigene Marktverständnis. Wer Erfolg will, braucht Nähe und ein echtes Gefühl für den Markt.

Fazit: Skalieren mit Strategie und Story 

Die USA bieten riesige Chancen für e-Commerce Unternehmen. Wer dort bestehen will, braucht mehr als gute Produkte – eine starke Story, lokale Verankerung und Prozesse, die über Grenzen hinweg skalieren. Ein modernes ERP wie Xentral verbindet Vertriebskanäle, Bestände, Fulfillment und Finance, schafft Transparenz und reduziert operative Komplexität.